产品|新消费品牌爆发背后的全域增长之道

2021年9月4-5日，人人都是产品经理举办的【2021产品经理大会（广州站）】完美落幕。全域增长实战体系创始人，消费零售全周期增长实战家，前小红书快消行业运营及直播商家运营负责人狮明亮进行了精彩的内容分享，他分享的主题是《新消费品牌爆发背后的全域增长之道》。

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大家可以感受到，新消费是近两三年最火热的一个赛道。
今天，我会结合自己的从业感知和实战经验，同大家分享新消费的底层逻辑和吃穿住行相关产品的增长心得。
一、新消费增长驱动力剖析

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三顿半、半亩花田、完美日记、拉面说、空刻意面、海伦斯小酒馆等等品牌都是人们熟知的在各个品类里面具有代表性的新锐品牌。
比如说海伦斯小酒馆，一家中国最大的连锁小酒馆。
在他们酒馆里，三四好友吃喝一顿花不了一两百块钱，但是毛利却非常高，再加上高密度开店和线上口碑增长运营，海伦斯成为了一家任何一个年轻人都可以“一掷千金”的酒吧。
再比如说三顿半，一个升级的咖啡品牌。
传统的速溶咖啡不健康，但是很方便。现磨咖啡品质高，但是不方便。三顿半却做到了不仅是一杯真实的咖啡，且可以随时随地多场景享受，实现了品质化升级。
再看半亩花田，一个靠磨砂膏起家的品牌。
传统个护类的产品，大部分都是沐浴型产品，包括宝洁、联合利华。半亩花田选择避开大公司拥挤的赛道，转而去做细分品类。磨砂膏这个产品很适合在小红书上通过内容种草的方式引流到电商，实现优质转化。
最后是拉面说，一个升级的方便面品牌。
如果在家里花十分钟就可以做好一碗媲美拉面店的高品质拉面，你会心动下单吗？拉面说在餐饮零售领域实现了预包装化，促成了整个业态的加速增长。
其实我们往前推，1988年宝洁进入中国市场，那时我国的消费市场就已经开始发展了，那为什么新消费会在过去两三年的急速发展呢？
我总结出五大驱动力。
1. 新锐品牌崛起的五大驱动力

供应链：优质产品+优质人才
消费者心智：民族自信国货国潮
外部赋能：资本助力资金和资源
业务起盘：低门槛多元化的流量
业务模式：DTC直达消费者

2. 新品牌起盘/新业务转型增长六大路径想要利用互联网的优势和新的组织方式，从0到1做一个消费品品牌，有六大核心路径。挑选任意路径，把产品做好，基本都能实现有效增长。

价格杀手+ 饱和心智占据
品质再升级
品类做细分
线下业态零售化
占据特定场景和时间
传统分散大品类的品牌化集约

但是，光有增长还不够，关键在于我们如何运用增长模式突破未来，成为穿越周期的消费品品牌。
二、新消费演变的底层逻辑1. 第四消费时代——用户时代过去三十多年，整个中国的消费用户市场有四大变革。
渠道时代，分销为王。
其实超市购物就是这个逻辑。商家要做的事情就是在商场里占据货架、面位、促销档期，让用户停留购买。这是最早的一个业态。
品牌时代，产品经理应运而生。
这个时代的核心的价值是定位理论，聚焦同一品类，占据用户心智。
产品时代，电商开始发展。
这个时代考核的指标是流量、转化率、客单价等。在上一个品牌时代，消费者会为商家抛出的产品宣传买单。但是在产品时代，消费者会更多地关注你为什么能够达到这样的价值。
用户时代，全时全域为王。
这个时代聚焦的点不是用户主动搜寻，而是产品要去抓取用户的核心生命周期价值，挖掘用户的购买价值、社交价值和媒体传播价值。
用户时代其实有三大底层转变逻辑：

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2. 用户时代的困境在用户时代，不管是虚拟产品还是实体产品，都会遇到这样的问题。现在的用户很像渣男，“不主动、不拒绝、不负责、不记得”。
但实际上，并不是用户主动要成为渣男，而是现在的信息产品过载，各类虚假信息大量存在，导致用户有一定的防御心态。再者，各类信息过度，造成用户对部分产品和服务的忽视。
我希望能够有一套全域全时的增长运营体系，实现让用户“想得起你、买得到你、信得过你、愿意传播你”。
这样的用户周期是良性的，从购买到信任再到传播，形成了一个闭环。