商界|消失的搜索框和百度们的自赎

【商界|消失的搜索框和百度们的自赎】

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开机，打开浏览器，输入网址，在搜索框输入关键词，寻找需要的信息……十多年前的标准操作在今天看起来直冒傻气？这不是错觉——早在2009年，中国互联网络信息中心（CNNIC）数据即显示，用户以新闻、资料、购物等信息为目的的搜索服务使用率出现下降，百度和谷歌的用户忠诚度也分别降低了1.2%和2.7% 。 [1]当时， CNNIC分析认为，一些购物、商旅等专业网站的使用功能日益完善，信息精准度高，分流了一部分用户。如今回望，搜索业务的衰落大抵便是由此开始。时代的陈迹
经典搜索引擎开始走下坡路的2009年，恰是智能手机崛起的开始。技术的革新总会带来全新的生态与之匹配。智能手机创造的两个信息入口：一个是语音助手，另一个是应用程序。它们都切走了原本搜索引擎的蛋糕。先说语音助手。它们往往被用来回答问题。本质上，这也是一种改变了介质的搜索，从输入文本改为输入声音，从输出结果列表改为语音播报单条内容。过往人们依赖百度、谷歌搜索天气、新闻等日常信息，如今这成了语音助手们的常见工作——在这些只需要一个结果问题上，用语音助手比搜索引擎方便多了。在2016年《互联网趋势》报告中，互联网女皇玛丽·米克尔预言：“语音是最有效的输入形式” ，并指出2013年至2015年间，美国智能手机用户使用语音助手的比例从30%上升到65% 。另外， 2016年谷歌的语音搜索量相比2008年增长了35倍。 [2]在语音助手概念中诞生的智能音箱，也在挑战搜索引擎的权威。研究机构Voicebot.ai在2018年发布的研究中提到，有79.1%的用户有每个月使用智能音箱的习惯，其中又包括占整体45.5%的用户已经在“日常使用” 。 [3]连李彦宏也在2019年公开承认：“以智能音箱为代表的智能家居，可以说是AI时代搜索的新入口。 ”[4]尽管语音助手能承载搜索引擎的很多工作，但它难以承载搜索引擎的商业模式——广告位？竞价排名？为公司其他服务引流？都很难。目前，一些智能音箱中已经加入了语音播报广告。但比起传统搜索引擎的广告位，语音广告也有着显而易见的问题：感知用户在周围时才播报广告，这有侵犯用户隐私的嫌疑；大声播报的广告难以跳过，存在感过强的广告也在侵犯用户的个人空间。除了语音搜索，应用程序生态也是搜索引擎的敌人——而且，在全球范围皆是如此。这些后起之秀们不仅带走了用户，还直接压榨了传统搜索引擎的变现空间。 EMarketer数据显示， 2019年美国搜索广告市场将增长近18％，但谷歌在其中的占比却在缩小，将从2019年的73.1％，缩水至2021年的70.5％。 [6]地球另一端的中国，垂类App对经典搜索引擎市场的入侵，来得更猛烈。这其中以一开始对移动互联网不够重视的百度为重灾区。随着中国移动互联网的快速发展和在本地生活、移动支付等领域的领先世界，用户基数足够大的垂类App发生了“轻”到“重”的转型，成为中国独有的超级App 。根据QuestMobile的2018年半年报告，中国移动互联网用户核心流量被牢牢占据在微信、淘宝等几个“超级入口”手中。 [7]这些占据了手机用户心智的超级App ，极大地挤压了百度搜索的生存空间——市场教育已经完成，消费者们已经对找什么信息该用什么App了然于心。 CNNIC的《2019年***民搜索引擎使用情况研究报告》显示，在查找餐饮、娱乐服务等方面，搜索引擎的使用率已经不足40% ，毋庸置疑，美团点评等超级App抱团抢走了原本搜索引擎的工作。在购物、下载软件与娱乐等方面，也有近半数用户不需要搜索引擎；更严重的是，哪怕是专业知识、工作学习，也开始有用户放弃搜索引擎——在这些领域，知识社区、付费课程等，垂类App的作用不能忽视。经典搜索引擎的优势一直在于搜索结果的包罗万象，但是当进入移动互联网时代， App取代了网站，产品运营的关键从“流量”转变为“留存”时，搜索引擎所带来的流量远不如封闭内容带来的用户粘性令人心动，超级App开始建立自己的内容护城河，希望用“独家”的内容把用户圈在App内。这在日常生活也有体现：越来越多的人开始在微博和微信搜索新闻，在携程和美团搜索景点和餐厅攻略，在淘宝和小红书上搜索产品，连百度花费14年时间、集全民生产力完善的“百度百科” ，也被知乎抢走了饭碗。在应用程序与语音助手的同时挤压下，传统搜索框显出颓势。同时，作为经典搜索引擎主要入口的浏览器，都在逐渐被用户抛弃。极光大数据的统计显示， 2018下半年到2019年上半年，中国移动网民日均使用App中，浏览器的占比一路下跌，从2018年Q3的4.1%进一步下滑到了3.4% 。 [9]多重“打击”之下，经典搜索厂商的日子显然并不好过。谷歌财报显示， 2019年全年Google广告营收增长率迎来近五年的首次降低，对于谷歌来说，这显然是一个危险的信号。百度的“在线营销服务”营收，也在2019年财报中出现了近十年内的首次降低。全球范围内，日活超过12亿的微信、4亿的抖音、5亿的淘宝已经屏蔽了搜索引擎的抓取。倘若之后海外的1.26亿日活的Twitter、4亿日活的Amazon和16亿日活的Facebook也把自己封闭起来，那经典搜索引擎上能搜到的内容还剩下多少？彼时，留给经典搜索的市场，又还能有几何？救赎和转型