z深扒中国最神秘的百亿快时尚巨头SheIn( 三 ) 中国人|zara

● 推荐：SheIn App在体验上更接近于一种由发现驱动的推荐流，而不是以搜索为主要驱动。在中国的移动电商环境中，推荐流量远远大于搜索流量。严重依赖推荐而不是搜索，是贯穿中国移动互联网世界的共同主线。
SheIn创始人兼CEO许仰天建立起一个强大而尖端的营销漏斗。凭借低廉的价格，以及为提升客户转化率和留存率而优化的用户体验，SheIn得以成功地将资金和注意力投入漏斗的顶端。
SheIn很早便涉水每个大型电商获客渠道，而且并不回避付费。如上所述，它是谷歌在中国最大的客户之一，它通过亚马逊销售产品，并大手笔投资于Facebook和Instagram渠道。
此外它很早就进军了Pinterest这家女性用户占比极高的网站，事实上，Pinterest正是SheIn在2013~2014年间最大的获客渠道。
不过，SheIn成功的关键主要是依靠网红带货和UGC。这使得SheIn的飞轮系统越发令人印象深刻。由于SheIn的商品售价如此低廉，客户一次买入大量衣物也不觉吃力，她们还把这种体验拍成“扫货”视频晒到网上。
TikTok是另一个庞大的渠道。
“TikTok和SheIn是完美的联姻，因为SheIn提供了低廉的价格，而在TikTok上观看人们试穿他们的‘扫货成果’，要比在Instagram上翻看模特身穿样衣的照片或者在YouTube上浏览长视频有趣得多。”网红经纪公司Obviously的CEO梅·卡尔沃夫斯基（Mae Karwowski）这样告诉英国《电讯报》采访人员。
大量的内容是由用户自愿发布的，为的是获取高额联属费（affiliate fee），其额度可以占到销售额的10%~20%，比例之高堪称闻所未闻。
这个政策催生了大量内容，其中最优质的内容会由SheIn付费，在其所有渠道中进行推广。
SheIn也严重倚赖KOL，为公司有偿背书。据《精奢商业日报》报道，过去一年来，网红明星凯蒂·佩里（Katy Perry）、利尔·纳斯·X（Lil Nas X）、瑞塔·奥拉（Rita Ora）、海莉·比伯（Hailey Bieber）以及雅拉·莎希迪（Yara Shahidi）都为SheIn做过代言。TikTok上最大的明星艾迪生·雷也在自己的频道里推介过SheIn。
SheIn的营销引擎收效极佳，公司疯狂的收入增长和低获客成本都可以证明这一点。
SheIn的早期竞争对手Choies落后的原因就在于，该公司的获客成本占到总收入的25%~30%，而SheIn的占比只有15%~20%，从而能够产生更高的利润率。
强劲的需求不断推动着飞轮滚滚向前：更多客户意味着更多数据和成交量，进而意味着更明智的决策和更低的价格，这又带来更好的客户体验，更高的客户留存，以及继续在获客方面大笔投资的能力。
丰厚的利润，加上风投带来的亿万资金，意味着可以花更多的钱来雇佣工程师和机器学习专家，加强系统建设，从而做出更好的预测，提供更多的选择、更低的价格，打造更强的成瘾性。
如今SheIn的飞轮转动得如此之快，我们已经很难想象其他任何一家快时尚公司能够赶超它。事实上，SheIn最大的威胁或许来自它自己。
未来终有一天，真正的“即时商业”将进入我们的生活：你想要一件东西，就能即时得到。这是逻辑上的终点。而SheIn正处于这条跑道的最佳站位上。
SheIn必须不断进化、适应和扩张。每年都实现100%的年增长率会越来越难，成功也会招来更多的竞争。
在中国，像Zaful和StyleWe这样的迷你版SheIn正在陆续涌现，而且还会越来越多。每一家都在努力吸取数据，向上一代的榜样学习，实现越来越快的迭代，迎向“后SheIn”时代。
SheIn尚有很多有待提升和扩展的空间。
● 从直营到直营+第三方：SheIn需要在未来变成一个平台，利用自身在制造、软件和需求生成方面的专业知识来销售品类不断扩展的产品，并保持质量水准。
● 收购：随着SheIn在速度、数据和规模方面的优势日益得到证明，其兼并步伐也会迈得更大。
● 物流：尽管SheIn在设计与制造方面速度快得惊人，但是其产品仍然需要较长时间才能运抵客户。
● 品类扩展：据报道，SheIn在2021年1月由红杉中国牵头的A轮融资中投资了户外家具公司Outer。
这是否表明SheIn希望将经营范围扩展到服装以外，甚至超出高频购买的领域？目前还有一些领域的消费行为与快时尚比较接近，在这些地方仍有“容易摘取的果实”。
无论选择哪个方向，一个更直接的问题或许是SheIn何时上市？
如果你相信中国的传言，该公司计划于今年晚些时候进行IPO，但这个传言出现在最近的市场动荡之前。鉴于公司的隐秘性，我们迫不及待地想在招股书一出炉时就拿到它。
作者简介：帕基·麦考密克，专业的技术通讯作者，创办了Not Boring社交俱乐部网站。马修·布伦南，科技咨询公司China Channel联合创始人。