b2b|跨境电商，想出圈要烧钱( 三 ) 亚马逊|跨境电商|北美市场

04 无休止的内卷子不语招股书显示，其用于营销及广告的开支在近三年内翻了超过4.5倍。其中，2018年、2019年及2020年，营销及广告开支显著增加，分别为人民币5770万元、1.16.2亿元及2.63亿元。营销及广告开支在整体销售开支的占比也显著提升，分别占2018年-2020年总销售开支的7.9%、13.9%及22.7%。
面对近年大批跨境电商涌入而形成的激烈竞争，不少卖家不得不陷入一场流量竞争加剧，运营成本提升，实际转化率降低的“内卷”。
Marketplace Pulse今年6月的数据显示，亚马逊平台所有广告类型的价格都在上涨。2020年，亚马逊广告的平均点击成本为0.85美元，目前这一成本上升到了1.2美元，涨幅超过40%。然而，广告的平均转化率并没有相应提升，而是稳定保持在12%-13%。
Marketplace Pulse在分析中指，各个知名品牌正在向亚马逊、谷歌、Facebook等平台提供广告预算，尽管价格不断上涨，他们仍然有能力竞争广告位，推动广告价格进一步上涨。这些大品牌拥有巨额广告预算，为了引流他们也有资本承受一些“毫无利润可言”的销售。
广告价格上涨也进一步推高了商家的获客成本。过去，亚马逊平台的获客成本主要是向平台收取的15%佣金，而现在广告已将获客成本推高至20%以上，且这一成本还在持续上升。
从去年开始，亚马逊站内广告营业收入就在迅猛增长。eMarketer的一项数据显示，2020年亚马逊广告业务增长了52.5%，使其在美国数字广告市场的份额首次超过10%。预计今年亚马逊美国的广告业务将再增长30.1%，首次超过200亿美元。
Jungle Scout发布的《2021年亚马逊广告报告》指出，相比过去几年，34%的亚马逊卖家计划在2021年加大广告投资。
子不语的招股书中提到，跨境电商业务的产品及客户服务将更趋成熟，未来强者愈强，而效率较低及行业专业知识较少的中小型市场参与者或将被淘汰出局，从而进一步提高市场集中度。
在越来越火热的跨境电商领域，参与者面对的不仅是更加激烈的行业内部竞争，同时也需面对第三方平台的风险。在资本的竞相追逐下，众多企业正经历着一轮快速成长；与此同时，或许也会有不少小玩家因撑不过“烧钱游戏”而被清理出局。