复购率|前置仓的生鲜电商模式有未来吗？( 二 ) 毛利率|招股书

影响毛利总额的主要因素为供应链能力即商品力，影响配送成本的主要因素是单仓订单规模，复购率决定单仓订单量。
1. 客单价和履约费用通过招股书的数据显示，21Q1叮咚买菜客单价61.7元，单均毛利10.3元(单均收入 54.5元，毛利率19%)，履约费用21.3元（其中配送费12.7元，配送费用率23%），单均运营亏损19.1元。
2020-21Q1叮咚买菜、每日优鲜最后一公里配送费率均维持在20%左右，约占整体履约费用的2/3。

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21Q1叮咚买菜单均配送费用为12.7元，单均配送费用较高推测主要是因为大规模开拓新仓导致单仓订单密度不足所致。
对比美团外卖的订单配送费用稳定在7.2元左右，京东到家稳定在5.9元左右。
假设叮咚买菜单均配送费用降至7元，对照现有单均收入，则配送费用率将降至12.8%（21Q1配送费用率23.3%)。
除了履约费用之外，还有前置仓的租赁费用和损耗和补贴。
从现有数据来看，租金、城市仓至前置仓配送费实际上是具有规模效应的。
以叮咚买菜为例，2019至2020年，租金+城市仓配送费用率从17.6%降至13.5%。
目前前置仓的补贴分为两类：
1、销售商品的补贴，会计上直接抵减收入，可以用GMV/收入指标衡量补贴程度（补贴计入GMV，不计入收入）
2、拉新补贴计入销售费用可用销售费用率衡量。
21Q1叮咚买菜 GMV/收入达113%（每日优鲜124%），销售费用率8%（每日优鲜11%），每日优鲜补贴强度更高。
2. 毛利率2018-2020年，每日优鲜毛利率分别为8.6%/8.7%/19.4%， 2020年毛利率大幅提升主因20Q1疫情期间每日优鲜毛利率大幅提升至30.2%，21Q1每日优鲜毛利率回落至12.3%。
而同期叮咚买菜的毛利率为17.9%，显示出商品运营效率和叮咚买菜间较大的差距。
3. 前置仓与订单量的关系前置仓在一个城市订单分布呈现蜂窝状，当某个区域订单量超过单仓需求后就会增加前置仓数量，因此前置仓一般按区域、城市拓张。

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叮咚买菜按区域拓城（区域内中小城市亦覆盖），有利于区域供应链建设。每日优鲜拓城主要覆盖一二线省会城市，短期需求大但由于城市较为分散长期供应链成本高。
根据每日优鲜招股书公布的前置仓数据，单仓面积一般在300平米左右，SKU 4300个，每个前置仓配备1名经理、5-10名分拣和库存员工以及10-20名配送员。
平均每个配送员每天配送50单，每单配送时长约39分钟。单仓库存周转率 3.8天，损耗率2.5%。
2019-21Q1叮咚买菜覆盖城市数量从5个增长至29个（每日优鲜16个），拥有950个前置仓（每日优鲜631）。
叮咚买菜月GMV破亿城市达5个，单个城市月GMV虽然从7900万降至4900万，但依然高于每日优鲜的4000万，显示出有效的区域拓展策略。
成熟仓日均订单规模大幅高于平均值，单仓订单量对配送成本有较大影响。
【 复购率|前置仓的生鲜电商模式有未来吗？】以叮咚买菜为例，成熟仓日均订单量2000单，而单仓平均值只有815单，考虑到成熟仓培育需要时间，预计新仓拖累单仓平均订单表现。
订单规模严重影响配送员效率，成熟仓每个骑手日均配送85单，而平均值只有48单。

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根据叮咚买菜和每日优鲜的招股书数据，2018年至21Q1，叮咚买菜单用户月均交易订单量维持在3单以上；而每日优鲜月均交易订单量不足1单，复购率是单用户月均交易订单量差异的主因。
这或许和高客单价有关，21Q1每日优鲜客单价89.6元（叮咚买菜客单价61.7元），高客单价可能是抑制购物频率原因之一。
叮咚买菜存量用户贡献绝大多数GMV亦能验证复购率重要性，存量用户（上一季度有订单的用户）GMV贡献率从18Q1的51.9%增长至21Q1的81.6%。
从数据上来看，叮咚买菜的复购率优于每日优鲜，这也能解释为什么叮咚买菜比每日优鲜更有自信加大前置仓的投入，而每日优鲜则拓展数字菜市场业务，提出：（前置仓+智慧菜场）X零售云的多维战略布局。
叮咚买菜的复购率优于每日优鲜的核心原因在于“会员制”。
根据叮咚买菜招股书，21Q1占总用户比例22%的会员用户贡献47%的GMV，客单价为整体的107%，月交易订单量为整体的1.9倍。
叮咚买菜会员12月、24月复购率分别达到64.2%、70.5%，自会员计划发布至今留存率 48.8%。
与此相似，2020年1月占总用户比例31%的盒马核心用户(月交易4次及以上用户)贡献67%的GMV。