新京报|伪造专利？虚假宣传？“高骼”商标之争牵出长高奶粉乱象( 三 ) 新京报|小贝

在高骼乳业官网，消费者同样可以看到“让国人高人一等”，“营养与身高”“运动与身高”“睡眠与身高”“身高管理课堂”等字眼。据高骼乳业官方客服介绍，高骼奶粉的原理是通过给孩子补充全面营养来实现骨骼增长，其中添加的山药、大枣等成分是其配方的独特之处。“目前整体市场反应很不错，大部分家长反馈小孩长高效果还是比较明显的。”该客服同时强调，“这个配方是有专利证书的，确实在促进小孩生长这块有比较明显的作用。”
美国食品技术协会高级会员、科学松鼠会成员云无心认为，“高骼”名称本身就是在打擦边球，上述客服及营销文案有“长高”暗示，涉嫌虚假宣传。“目前没有什么产品能明确说自己有长高作用，这种产品不可能存在。一个孩子的身高70%以上由遗传决定，30%左右靠后天，营养正常均衡就可以。营养均衡不是靠吃某种特定食品解决的，一种食品是否具有某种功效，需要食药监部门进行认可，而非由专利认可。未经监管部门认可的数据、公开论文，都不能用来做营销，即便是人体实验结果也没有意义，何况是小鼠实验。”
长高奶粉兴起背后
尽管官方渠道长高、助高的宣称或暗示痕迹较为明显，但李松林在接受新京报采访人员采访时否认高骼奶粉是“长高奶粉”，“这其实是模仿我们的一些人的错误理解。我们提供的是一个理念，让家长多多关注小孩的身高。（吃）奶粉能长高，那不是吹牛皮吗？”
小贝乳业李经理在被问及奶粉促进长高问题以及“小贝高骼”与其他儿童奶粉的区别时，也强调“小贝高骼”配方侧重于骨骼发育，但不能宣称吃了这款奶粉能长高多少。
不过在业内人士看来，“高骼”与“小贝高骼”都是长高奶粉的代表。在电商平台搜索“长高奶粉”，可以看到高骼，小贝高骼，人之初“醒骼”，南山“倍贝高”“高益捷”“比尼高”，宜品“臻高”“长高高”，羊羊100“贝睿高”，成吉思汗金丝猴乳业“美骼高”，海伦兴安岭乳业“喜贝高”等多个品牌，其中多数产品有“长高”或“高个子”等宣传字眼。
李松林向新京报采访人员透露，2019年4月28日高骼奶粉的推出快速在行业引起波动。“为什么会引起波动？因为当时所有奶粉企业都有儿童奶粉，但都认为儿童奶粉不会有销量，认为消费者会食用液奶和酸奶。他们把重心放在婴配粉上面，将儿童奶粉作为一个附属产品，能卖一点就卖，不卖就算了。”
“我们前期推广花了很大力气，赊账给门店，帮门店做动销，让门店看到儿童奶粉的潜力。”按照李松林的说法，高骼乳业是第一家专做儿童奶粉的公司。另据高骼乳业官微信息，2020年9月26日，高骼乳业还在河南南阳开设了高骼儿童身高健康管理中心。李松林在开业典礼上称希望南阳店经过市场检验后进行全国复制和推广，力争到2023年全国门店达到3000家。
奶粉渠道商张晓峰（化名）告诉新京报采访人员，婴幼儿奶粉配方注册制2017年正式实施后，很多无法取得资质的中小奶粉厂开始瞄准3-15岁儿童，“最开始市场出现的是无注册资质的特配粉，第二批是添加了乳酸菌的果味奶粉，长高奶粉是从2019年下半年突然火的。”
“2020年疫情稳定后，很多业务员来我门店推销长高奶粉，他们来自各种各样的厂家。卖点说明白点，就是里面有一些成分，可以帮助长高，名字都是什么‘骨’啊、‘骼’啊，我觉得功效都是夸大宣传，在贩卖焦虑。我们有正常的4段奶粉和学生奶粉销售，900克一罐售价才100多元，但长高奶粉每罐能卖到300多元，给渠道的价格不会超过120元/罐。都是小厂家生产的，品质能稳定吗？我不会给自己的孩子吃，也不会卖。”张晓峰说。
母婴行业观察者年永威认为，儿童奶粉一直存在，但真正火起来是在“长高”概念提出后，“高骼”就是代表之一。儿童奶粉之所以会火，主要在于出生率下降，品牌集中度提高，是小乳企的生存需要，大乳企的增长需要，也是渠道利润和销量的需要。“儿童奶粉市场发展起来确实有长高奶粉的功劳，后来其他品牌也都采用了跟随这个概念的策略。对于是否真的有助于长高，添加的营养素是否经得起推敲，的确还需要更多的验证，也需要监管和规范。”
年永威建议，行业要提防儿童奶粉过度功能化和营养品化的趋势，“这具有极大的政策风险和消费者信任透支风险。母婴人一定要有严肃的科学态度去做产品和品牌，一定不要为了差异化而差异化，那样极有可能最后成为一个笑话。”