崛起|＂新国货＂崛起的深层逻辑：消费品牌的＂微笑曲线＂，从谷底向右端的突围( 四 ) 天猫|拼多多|双十一

国牌新秀崛起的背后，映射出中国的新一代消费势力正在崛起。这些品牌成长于微信、淘宝直播、抖音、小红书、线下新兴业态等各类新媒体渠道上的“Online Brand”的代表。因此我们认为，大众消费品受制于过往人口和渠道红利，“大通货”教育市场的本质是针对需求的最大公约数提出解决方案；但小众消费品时代已经逐渐来临，这也为我们提出的微笑曲线消费结构中腰部品牌的破局方向打开了一扇新的窗户。
然而，大市场和细分市场并非完全割裂。尤其在国内供应链逐渐成熟和渠道便捷度显著提升的情况下，除非存在核心技术壁垒，例如吉列对于剃须刀专利的控制、戴森吹风机核心的电机转速、格力美的自研压缩机技术、全棉时代的全棉水刺无纺布专利……否则大部分消费品创业的红海效应将会在短时间内持续膨胀，来自新进入者、同业品牌（大牌）、其它行业品牌的竞争压力将接踵而至。新秀品牌从流量、产品、品牌、全球化等等跃迁要素中，打怪升级跨越障碍的路径并不好走。
总而言之，我们认为：
“新国货”和当年的“淘品牌”一样，都处于从腰部品牌（微笑曲线谷底）向大牌（微笑曲线右侧）升级的过程之中。乐观者认为这个升级过程很快就会完成，悲观者则会觉得凶多吉少。
与“淘品牌”相比，“新国货”在IP化、内容化、全渠道方面做的更出色，客单价和毛利率往往也较高。但是，这是以不计成本的广告投入换来的，也就是“用互联网思维做品牌”。一旦营销费用下降，大部分“新国货”的未来仍是疑问。
毫无疑问，必然会有一部分“新国货”建立足够的壁垒，占领很大一部分消费者的心智。但哪些品牌能做到这一点呢？会是现在这些炙手可热的品牌吗？还是未来将要出现的品牌？没人知道。
就像如果我们退回到2016年，展望中国的二次元游戏产业，我们可以得出结论——今后必然会有一批优秀游戏公司，占据这个几百亿规模的市场，成为实至名归的独角兽。但是，我们能否预测到米哈游、鹰角、叠纸将成为阶段性的赢家，那就是另一个问题了。
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