崛起|＂新国货＂崛起的深层逻辑：消费品牌的＂微笑曲线＂，从谷底向右端的突围( 三 ) 天猫|拼多多|双十一

随着完美日记在各平台投放内容次数增多、频率增高，其关注度和销量也开始快速上升。我们观察到完美日记每年在3-4月和9-10月上新多款产品，在产品发布前后一个半月的时间中，依靠多样化平台打造1-2个爆款产品，完成从前期推广打开市场，中期广泛宣传，到后期维护热度的各个内容营销环节。
一个半月的多平台集中推广吸引到大量目标用户、潜在用户的关注后，完美日记将利用天猫618和双11活动的巨大势能，结合平价策略，将产品销量推至高水平。2019年双十一当天，完美日记仅28分钟便超过2018年双十一全天销售额，最终荣登天猫彩妆第一名。
从淘品牌到新国货：向“微笑曲线”右侧的突围我们认为，曲线中段腰部品牌呈现出多元化的、混杂的生长状态。腰部品牌的特征主要包括：

线上起家，有一定时间积累，但受制于头部品牌线上打法的成熟，在发展一段时间后，销量呈现稳定甚至下滑的趋势。
传统国牌认知度高发展时间长，但随着品牌老化、流量衰减、产品竞争力下滑，逐渐鲜有人问津。
新国牌创立时间不长，凭借个性化优势销量起势很快，但后续成长压力大。头部品牌逐渐熟络双十一玩法之后，腰部品牌无论在平台级促销还是大类目促销中，表现都难称乐观。

以淘品牌为例，对GMV的追逐改变了电商平台的策略之后，双十一正逐渐变成头部品牌的游戏盛宴。从历年双十一天猫的女装以及个护品牌销售额TOP5的比较中可以看出，最熟悉双十一玩法的淘品牌们（韩都衣舍、茵曼、小熊、三只松鼠等）在近几年大促中表现每况愈下。
我们认为以淘品牌为代表的一系列新兴品牌（以线上为主力渠道的销售品牌）持续在线上崛起的难度将不断增加，究其原因，在流量红利时期淘品牌的产品力提升速度难以称道，在流量与用户层面的抢占速度上出现了一定的停滞。在服饰品类大品牌（ZARA、优衣库等）转向线上后，汇集流量与资源的能力相比淘品牌要更强，淘品牌如果不能给用户更强的感知力度，后续的发展以及与大品牌的对抗就会很艰难，更需要寻求其它渠道的拓张进行品牌的成长。
从历年双十一天猫女装与个护品牌TOP5的变化趋势可以看出，淘品牌被国际大牌逐步替代已成事实。这种事情或许也会出现在“新国货”品牌身上。
（天猫双十一销量最高的女装和个护品牌）
我们看到淘品牌回归线下的趋势也在不断上演。以韩都衣舍和茵蔓为代表的淘品牌开始在线下开店，并引入粉丝经营模式。由于淘品牌们在线上已经拥有大批流量和年轻粉丝，因此鼓励线上粉丝到线下开店，具备了初始的流量基础。在这种模式下，线下门店已经不再是产品销售的单纯地盘，而是具备了很强的社群属性，是传统门店、电商和社群的结合体。一旦类似社群形成规模，线上线下流量互动，将会成为新的增长点。此外，韩都衣舍还布局商业智能，进军传媒领域，成立韩都传媒，打造互联网品牌生态运营商的角色，提升品牌UV价值，开启新的增长动能。
此外，钟薛高、元气森林、王饱饱、三顿半、全棉时代等品牌作为近年来崛起的国货新秀品牌，在2019年天猫双十一实现了质的飞跃：三顿半获得咖啡品类销量第一、王饱饱获得麦片品类销量第一，钟薛高在销售淡季开场46分钟破200万元的销售战绩也实属不易。元气森林2019年双十一5分钟破100万元，整体销售额突破1200万元，产品销售超500万瓶。
毫不夸张地说，2019年天猫双十一是上述“新国货”品牌的成人礼，让它们进入了消费者和资本市场的主流视野。2020年，它们在618、双十一等促销活动当中的战绩再创新高，而且已经不必再依赖这些大促建立品牌形象了。
我们认为，这些品牌小有所成的背后沉淀出几个品牌共通要素：
瞄准目标人群，作准需求洞察，基于品牌和产品认同产生溢价。传统品牌转型存在历史桎梏，新品牌利用90后人群对品质和健康度的要求升级原材料与配方，并适当（理性）调整品牌溢价形成品牌定位的区隔。
产品矩阵布局灵活，致于传递品牌文化。克制新品开发数量，不盲目拓展产品组合，产品区隔度与辨识度较高。在包装设计上做足功夫，体现品牌文化内涵，给人耳目一新的感觉。
善用高效传播渠道，注重渠道适配性和经济性。新品牌由于费用有限，往往借助新媒体，以内容为主要传播手段来进行传播推广，渠道上选择用户集中的几个重点渠道，符合游击战的打法。
众多国货新秀品牌选择小红书、抖音、快手、B站、李佳琦等新媒体渠道，以图片+文字+短视频+直播等形式表达品牌精神和价值主义。上述要素使用经典营销4P理论仍然可以解释：占领新渠道（Place）+抢占心智（Promotion）+产品升级（Product）+品牌溢价（Price）。