崛起|＂新国货＂崛起的深层逻辑：消费品牌的＂微笑曲线＂，从谷底向右端的突围天猫|拼多多|双十一

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图源：图虫
编者按：本文来自微信公众号互联网怪盗团（ID：TMTphantom），作者裴培，创业邦经授权转载。
2019年以来，“新国货”成为了资本市场最大的风口之一。以完美日记、花西子为代表的美妆新国货先行一步，纷纷拿到大笔投资；食品饮料行业的新国货层出不穷，三只松鼠、周黑鸭已经老了，现在流行的是元气森林、钟薛高；服装、母婴、家居行业的新国货也是层出不穷，每个星期你都能在天猫新品榜上看到几个冉冉升起的新星。
这一切可以持续吗？“新国货”崛起的逻辑基础是什么？本怪盗团认为，这是国内消费品牌呈现“微笑曲线”，消费理性化和两极分化的必然结果。无论是新品牌，还是翻新之后的经典品牌，都是在从“微笑曲线”的中部（谷底）向右侧突围。下面展开说明。
消费品牌的“微笑曲线”：大牌、白牌、腰部品牌品牌本质是（在一定条件下）商品与用户认知的情感链接方式。我们可以将消费品牌大致分为两类：
知名度高、公众广泛知晓，用户在线上购物时通过搜索品牌进入商品列表并最终形成交易的商品，可以称为“大牌”（头部品牌，微笑曲线右侧），如格力、美的、奥克斯、雅诗兰黛、欧莱雅、波司登、李宁、安踏、中顺洁柔等；
用户通过电商搜索品类（例如服装、美妆、母婴等）进入商品列表，最后形成交易转化的品牌，可以称为“白牌”（微笑曲线左侧），如南极人、北极绒、丝飘等；
其余为腰部品牌（高不成低不就），交易转化形式包括不限于线上的品牌与品类搜索等。
换句话说：当你想买一双袜子时，如果你在淘宝或拼多多的搜索栏直接输入了某个品牌的名称，最后完成购买，这个品牌就是“大牌”；如果你只输入了“袜子”或“男袜/女袜”，从出现的所有品牌中选择一个完成购买，这个品牌就是“白牌”。
从2019-2020年的消费行业中，我们看到如下消费趋势已经初步建立：

大牌逻辑愈发坚挺，美妆、运动户外、小家电、空调、乳制品与纸品等等各大快消品类的头部胜出的玩家仍然是我们耳熟能详的大牌，历年618、双十一机制的变革帮助这些大牌进一步巩固头部定位。
白牌市场被广泛打开，绝对低价成为白牌的核心优势，特别是在下沉市场战役格外火热的2019-20年，以拼多多、快手直播为核心的平台壮大了白牌商品的消费风潮，南极人、丝飘、家卫士等白牌商品在拼多多等平台上的销售额占比也在显著提升。
以完美日记、花西子为代表的一批“新国货”，正处于从微笑曲线中部（高不成低不就）向右侧（大牌）突围的过程中，其中取得突破的那一部分被资本市场赋予了极高估值，更多的还在艰难跋涉。

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因此我们认为，未来的消费品牌发展形势将包含两个主要方向：
首先，消费理性化，具备鲜明属性的品牌商品更受青睐。国民消费在民族自信背景下开始逐渐兴起，相对简约、谨慎与直截了当的消费意识正逐步普及，国潮崛起成为这股浪潮中不可或缺的共识。最近十年，移动电商平台不断地引导“冲动消费”、“人造购物节”，导致用户的消费行为不断超前化，现在回归均值（也就是回归理性）乃是大势所趋。
其次，随着消费理性化，“品类入口”（白牌）与“品牌入口”（大牌）的两极分化会越来越明显。消费者倾向于“在愿意花钱的地方拼命花钱，在不愿意花钱的地方拼命省”，这就是过去五年天猫和拼多多能够同时增长的根本原因。所以，“白牌”和“大牌”构成了微笑曲线的两端，处于中间位置的“腰部品牌”必须努力向其中一个方向突围。
新消费品牌的崛起：IP化、内容化、全渠道如上文所述，我们认为在经济将缓慢复苏，消费心态回归理性的大趋势下，电商渠道日益壮大、购物节日愈发普及、下沉市场渠道通路重新登上历史舞台，因此大牌与白牌的市场机会和空间将会得到进一步释放。而腰部一系列品牌特征并不清晰的“曲线中段”品牌将会面临增长瓶颈；垂直品类的“新国货”品牌虽然也属于腰部，但凭借轮廓逐步完善的品牌理念和高效的传达通道，有望向曲线右侧爬升进入大牌序列——这就是它们在资本市场呼风唤雨的根源。
为此，我们提出了消费品牌的微笑曲线概念。尽管品牌的生命周期长短不一、大浪淘沙随着用户结构和习惯的变迁时刻在上演，最终只有少数的大牌和白牌能够长青，但我们仍然认为“一波波大浪淘沙的过程，将推动微笑曲线两头品牌势能的不断上行，中段的腰部品牌如果不寻求变革，或将逐渐湮没在历史的洪流中”，这将成为未来1-3年内大消费领域的新机会点。我们将从IP化（人格化）、内容化、全渠道、短链化四个方面的运营策略分析两类品牌崛起的背后动因。