股票|遭沽空机构“杀人鲸”突袭，飞鹤能否上演“安踏”式打脸？( 二 ) |中年|低薪|

根据国家统计局报告数据，经历了2016年出生人口1786万的二胎红利后，我国出生人口出现连续下滑趋势， 2018年我国出生人口数为1523万人， 2019年下滑至1465万人，预计到2023年这一数字将进一步下滑到1300万人左右。
新生儿数量的减少将直接影响奶粉行业的市场需求。有数据显示， 2019年我国奶粉市场销量预计下滑11% ，销售额下降8% ，其中，婴配一段奶粉销量下滑最大。奶粉行业“黄金十年”已成为过去式，这给飞鹤的业绩增长带来了更多的挑战。
2、营销和研发投入本末倒置高毛利率下存隐忧
一直以来，飞鹤的毛利率最为外界质疑。
数据显示， 2019年飞鹤的毛利率达70% ，远高于同期澳优的52.5%、贝因美的50.1% ，甚至可以与暴力的酒水行业一拼高下。据网易财经的数据显示， 2019年上半年飞鹤的毛利率为67.5% ，同期五粮液、洋河股份、山西汾酒的毛利率分别为69.5%、66.5%、65.9% 。
虽然飞鹤一直对外表示，其毛利率高的原因 “星飞帆”和“臻稚有机”两个超高端系列的产品功不可没。这两个品牌在飞鹤2019年的总营收当中贡献了94.1亿元，同比增长68.6% ，占飞鹤当期总收入的68.6% 。据此前的招股书显示，这两个系列产品毛利率高达76.3%和65.6% 。
毛利率高的原因实际上说明了其产品成本较低。据钛媒体数据显示，若以官网售价星飞帆3段700g装308元/罐和臻稚有机2段700g装378元/罐的价格计算，二者成本分别为73元和130元。其中道理，似乎并不需要过多赘述了。
但消费者可能会坐不住了，售价不低的一罐奶粉，我到底是在为它的产品技术付费还是在为它的其他费用付费？
数据显示， 2019年飞鹤研发投入的营收占比仅为1.24% ，而之成鲜明对比的是销售费用占到了28%的比重。可以说， 2019年9月底飞鹤市占率能够达13.9% ，一跃成为中国市场第一的奶粉品牌。绝大部分的原因是靠其在营销动作上实现翻身的。比如，飞鹤重金邀请章子怡代言，并录制了多条视频广告在电视台播放；在一二线城市投放大量电梯广告、站台广告等。

本文插图
【股票|遭沽空机构“杀人鲸”突袭，飞鹤能否上演“安踏”式打脸？】
中国国际电视总公司合资的CTR市场研究公司报道称， 2019年，飞鹤仅在电视广告方面的支出就增长了517% 。以飞鹤披露的2018年广告费作为基础线，飞鹤的实际广告支出至少比其披露的多7.65亿元。
不可否认，一句“更适合中国宝宝体质”确实俘获了不少中国妈妈的心。但若要以企业的长久发展来看，飞鹤这种研发和投入本末倒置的举动，似乎并不是最理智的，毕竟1.24%与28%的占比差距过于明显。