长城|长城汽车为什么抢华为的生意？无线产品|杨超斌|mimo|massive|m

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出品 | 虎嗅汽车组
作者 | 王笑渔
“到2025年，实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车，营业收入超6000亿元。未来五年，累计研发投入达到1000亿元。”这是长城汽车董事长魏建军，提出来的长城汽车2025战略。
现如今，不喊几句响亮的口号，都不好意思称自己是大型主机厂。
不久前，大众汽车集团也宣布向软件驱动型移动出行服务提供者转型，到2025年时超越特斯拉，成为全球最大的电动汽车制造商。梅赛德斯·奔驰则宣称，2025年起奔驰推出的所有新车型架构平台都将是纯电平台。宝马集团则认为，未来10年公司预计将在全球完成约1000万辆纯电动车的交付。
虽然没有跟风纯电动车，但长城汽车也给出了全新的定位和实施路径。魏建军表示，未来将基于“全球大布局”、“研发大投入”、“企业大变革”和“用户大运营”的新定位，向全球化科技出行公司转型。
诚然类似的企业转型、品牌定位的口号，在汽车圈内早已是习以为常的事情。那么，作为一家有着37年历史的长城汽车，当下的转型到底有何不同？
一、“爆款王”为何求变？
传统的汽车企业，要研发一款新车型，首先是做市场定位、消费群体定位和价格的定位。那么，就需要依赖于市场的调研。通常来说这些调研是基于大数据分析，基于市场需求。最终再开发出来的产品，交付给终端销售渠道，卖给用户。
然而，这些主要源于大数据的分析，是否能真正接触到最终端的用户？
“坦白来讲，我们做这样的调研，是没有办法接触到最终端用户层级的需求的。”长城汽车产品数字化中心IOT业务负责人甄理在采访中表示，在不能满足用户确切需求的前提下，容易导致产品上市之后出现市场偏差。
核心问题在于，以前的主机厂与用户之间，没有直接的沟通渠道。
传统的主机厂是靠经销商、4S店来触达用户。信息反馈原本也是4S店的责任之一，但4S店的工作仅局限于在指定期回访客户，了解客户的需求、意见，并建立客户档案，为经销商带来新的商机。只有少数一部分的信息反馈，会返到主机厂端，用于产品的迭代。
以前的主机厂，几乎不需要考虑用户的需求曲造车。只需要根据市场和技术风向来，判定产品形态即可，外资车企的什么产品热销，咱们就复刻一款价格便宜一半，功能高级一倍的产品。
但是从2018年起，一切都变了。这一年，国内汽车产销同比分别下降4.2%和2.8%。这也意味着，我国汽车市场年度销量出现了自1990年至今28年来的首次负增长。更深层的变化是——中国汽车市场正在从卖方市场转向买方市场。以前那个车企只管造，消费者只管买的年代一去不复返。

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变化来得太快，很多车企没来得及调转船头。于是就出现了产能过剩、库存积压的情况，导致大批的经销商退网，最终车企也只能走向破产倒闭卖身。与长城同一时期问世的自主品牌中，力帆、众泰、猎豹都已成先烈。
在一个市场变化多端、技术迭代日新月异的阶段，长城汽车的做法是，只打局部战争——用定位细分领域的子品牌，击破细分的用户需求。
这么做最大的好处就是，船小好调头。像长城旗下的新能源品牌欧拉，最早推出了第一款产品欧拉iQ，售价10.48万元起，定位是城市跨界电动SUV。但由于产品的特征不够明显，再加上电动技术积累不够，欧拉iQ并未掀起波澜。
紧接着，欧拉推出第二款产品欧拉R1，但其实这是它的曾用名。欧拉品牌营销总经理余飞曾表示：“欧拉在做汽车营销之初，关注的仍是汽车媒体，但后来才意识到，真正能贴近用户需求、获得用户好感度的不单是汽车圈。而是更广的圈子，如萌宠圈、旅游圈，以往是被遗漏而真正重要的。”
后来，欧拉品牌把产品名都改为了“猫系”。比如欧拉R1改为了欧拉黑猫，R2改为了欧拉白猫，不久前还推出了闪电猫、芭蕾猫等车型。从此，欧拉开辟了全新细分市场、核心定位于女性增购需求的新能源品牌。

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欧拉汽车在今年上海车展称，黑猫用户中有70%为都市女性，好猫已购车用户中，一线、二线城市女性车主占比分别达到了5%、62%。为了讨好女性消费者，欧拉还在车展上，把大部分展台空间让给了，女性最爱的做口红、调香水、涂美甲服务项目。