dtc|天猫推的新战略，营销噱头还是新风口( 二 )

在欧美，D2C对传统消费市场的冲击不容小觑，比如推出每月1美元剃须刀片订阅服务的Dollar Shave Clu，4年间抢占了吉利10%以上的市场份额。
相关数据显示，自2012年以来，欧美D2C品牌获得了30亿多美元的融资，诞生了多个估值超过10亿美金的独角兽。2016年联合利华就以10亿美元收购了Dollar Shave Clu，另一剃须D2C品牌Harry’s则在2018年以13.7亿美元被个护集团Edgewell收购。
进入2021年，欧美D2C品牌迎来了密集上市潮：除了即将登陆纽交所的Warby Parker，Allbirds也在9月14日提交了上市申请，预计此次IPO估值超过20亿美元。更早一些时候，Casper、Hims均在纽交所成功上市。

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新品牌之外，越来越多的传统品牌也加入D2C阵营。LVMH、宝洁、欧莱雅、Walmart、Target、IKEA、Serta Simmons 等纷纷通过合作、收购等方式布局DTC。2021年3月，在阿迪达斯宣布的下一个五年计划中，D2C策略被放在了重中之重的位置——根据其规划，到2025年，阿迪达斯的DTC业务将预计贡献全集团 50%左右的营业额，并引领超过80%的营收增长。
02、国内D2C难走欧美老路在《DTC创造品牌奇迹》中，译者汤文静将欧美D2C品牌的成功秘诀总结为如下几点：
1、非常注重跟用户建立直接关系，诸多品牌创始人扮演着布道者和社区精神领袖的角色；
2、注重网络渠道传播，从Facebook到Youtube、TikTok、亚马逊，抓住社交媒体流量红利做品牌传播和用户增长；
3、跟用户建立联系过程中的大量接触点都数据化，并利用这些数据进行交互、追踪分析和优化迭代产品。
这几点其实可以总结为：保持以消费者为中心的情感交互和对话。

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和其他互联网商业模式一样，D2C模式早早引起了国内创业者的关注。相关数据显示，2015-2020年，中国D2C市场规模从253.8亿元增长至725亿元，保持平稳增长态势。
从领域看，中国D2C涵盖了越来越多的领域，从食品、服饰家纺、美妆护肤，到洗护、家装等。包括完美日记、HFP、三只松鼠、三顿半、潘达、参半、植观、SHEIN、江小白和ICY等，在其品牌发展过程中，都借鉴了国外D2C不少经验。
实际上，单从直面消费者这个概念来看，如今已成为世界500强的小米，一度被认为是D2C模式。比小米创立更早一些时候的凡客，基本也符合所谓D2C品牌特征。

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在这些DTC品牌中，完美日记等的故事早为外界熟知，并且成功IPO。最新有望登陆资本市场的是跨境电商公司SHEIN。公开信息显示，SHEIN销售额已连续八年翻番，2020年营收近100亿美元，目前公司已完成E轮融资，计划近期提交上市招股书。
总部位于南京的SHEIN，被称为“中国最神秘的百亿美金公司”。“便宜、款式多”是SHEIN消费者都会提及的关键词，比如女装店服装价格大部分在5-20美元之间，不到ZARA一半。它的成功很大程度来自直达消费者的渠道——早在2011年，SHEIN就利用网红联盟计划在社交网站上做推广引流，后来又邀请世界各地粉丝加入其计划，建立粉丝社区，由此实现了大众知名度。
同样，越来越多的传统品牌也加入其中。安踏集团总裁郑捷在接受媒体采访时就表示，数字化、DTC战略的深化，将是安踏集团未来最核心的工作。
不过，中国D2C品牌发展路径，与美国仍有着很大不同，也注定不会延续其在美国的演变路径。

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一方面，欧美很多D2C品牌大多采用独立建站引流方式，在欧美消费者看来，如果一个 DTC 品牌不具备自有独立网上销售渠道，以及不自带网络传播属性，就称不上是一个真正的 DTC 品牌。从流量属性来看，这属于私域流量的沉淀挖掘。
但中国市场却截然不同，消费者很少有在品牌官网购物习惯，很多品牌此前都曾自建电商渠道，但大多失败。拥有公域流量的大型电商平台，如天猫、京东、拼多多等，以及抖音、快手，才是D2C品牌可以依靠的平台。
借助D2C模式成长的完美日记、三只松鼠、三顿半、王饱饱等，他们都是以天猫旗舰店为基础，配合直播、小程序、小红书等渠道实现全域营销，让品牌建立与用户的强连接。
另一方面，汤文静认为，在D2C品牌需要的几项核心能力里，中国D2C品牌做得相对较好的是全域营销，用户数据洞察能力似乎都还比较欠缺。
其中最明显的区别，就是SKU数量的差异。某跨境电商高层人士林辉对此表示认同，从他观察来看，国外几乎所有D2C品牌都是奉行“精简SKU”原则，消费者只有“选择项”，甚至不少D2C品牌长时间只销售一款产品，但国内一般有成千上万个SKU。“表面看给消费者更多选择，但从品牌角度来看，SKU过多百害而无一利，比如库存会长尾，数据参考价值低，复购率低，用户体验、企业整体运营效率都不会高。”