dtc|天猫推的新战略，营销噱头还是新风口

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【 dtc|天猫推的新战略，营销噱头还是新风口】图片来源@视觉中国
文丨极点商业
众所周知，2012年从淘宝商城正式更名以来，天猫一直是国内最大的B2C专业购物平台。
不过，在近日召开的2021天猫新品牌战略发布会上，阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪却表示，天猫将从B2C向D2C服务平台转变，帮助企业直接面向全域消费者，并计划在5年内投入百亿，重点孵化2000个潜力新品牌。
天猫并未特意宣传这一新战略，媒体对此关注度也不高。对国内电商行业来说，天猫这一新战略却意义重大，意味着D2C正取代在中国风靡十多年的B2C，荣登互联网新消费模式宝座。
在欧美，D2C概念已非常火爆，成为一种全新品牌理论和商业模式，从眼镜电商WarbyParker，到宠物品牌BarkBox、鞋服品牌Allbirds，一家家试图颠覆消费巨头的D2C品牌，席卷资本市场和消费者关注目光，并在2021年迎来了密集IPO。

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BarkBox线下乐园乐园 BarkPark
在国内，一些新消费品牌和跨境电商公司也早已切入D2C赛道，但截至目前成功的品牌并不算多。围绕D2C的讨论却有多种，有人表示是新品牌成长法宝，有人说只是一种营销噱头，甚至有人称为一种私域运营手段。
作为电商行业风向标，在天猫战略转向D2C平台之际，有必要思考，D2C本质是什么？欧美与中国的D2C，又有何差异？D2C在中国的未来，有着多大价值？又将面临哪些挑战？
01、D2C走出诸多上市独角兽D2C，是Direct to Consumer 的缩写，也称作DTC，直译为“直接面向消费者”。“可以理解为‘用数据说话，做产品创新或者品牌创新’。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽说。
从概念看，D2C与国内电商平台最近几年流行的C2M模式有些相似——后者指消费者直达工厂，也可理解为用户反向定制模式。
但两者有着很大区别，相比“个性化生产”的C2M品牌，“直面消费者”的D2C品牌，其诞生往往是因为原有市场槽点太多，如价格过高、消费者体验差等。同时D2C品牌又非常注重社交媒体的广泛运用，并在业务壮大之后往线下实体店发展，实现“线上线下两手抓”。
总体来看，D2C相比C2M更为贴近消费者，可以简单总结为三个层面的特点：砍掉中间商、直面消费需求、强化用户体验。

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时尚男装电商品牌Bonobos
作为一个舶来品，D2C概念在美国大概从2007年开始萌芽——以无风险试穿时尚男装电商品牌Bonobos创立为标志，经历从热捧到下滑的过程，现在又进入一个快速发展期。有数据统计，如今在美国电商市场，有近1000个D2C品牌，增长速度远超一般电商品牌，大概是后者的两到三倍。
成为D2C概念引领者的，是即将在纽交所上市（9月29日）的Warby Parker。
2010年，宾夕法尼亚大学沃顿商学院的四名学生创立了Warby Parker。其创立原因，是因为4名创始人认为眼镜行业太过暴利——当时的美国，一家叫Luxottica的意大利公司垄断了眼镜行业，包括生产、零售、品牌、验光、保险等所有环节，Oakley、Prada、D&G、Chanel等几乎所有知名眼镜都是旗下品牌，拥有充分垄断权和定价自由。
“凭什么一副眼镜要500-700美元？”Warby Parker选择用D2C模式来破局。在Warby Parker官网上，用户可以选择5副眼镜框“免费送货”。用户在收到眼镜5天内“免费试戴”直到做出选择。最后网上下订单，品牌方再次免费送上门。一副眼镜价格可以低至95美元。
毫无疑问，除了低廉价格，Warby Parker砍去中间商，构建直面消费者的购买链路，才是真正吸引消费者注意力的地方。
“直接面向消费者可以让产品避开赚取暴利的中间商，为消费者省钱。”Warby Parker创始人之一的Neil Blumenthal（尼尔·布鲁门索）如此解释。

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即将上市的Warby Parker
该公司原本只在网上销售，2013年，又开始开设实体店，目前拥有145家线下分店。对一家眼镜销售公司来说，开设线下门店相当必要：这能增进服务质量和用户便利。比如线上购买后可以去实体店调试、更换或者退货，和线上平台互补。
Warby Parker由此完全打开了商业想象空间。9轮融资中，共筹集资金5.355亿美元。据悉，Warby Parker上市前最后一轮融资后的估值约为30亿美元。
Warby Parker的成功，让越来越多的品牌涌入D2C领域，在美妆、食品、家具、家纺、床垫、服装、个护、生活杂货等各个行业，几乎都有一个引领性的D2C品牌，例如床垫品牌Casper、旅行箱品牌Away、美妆品牌Glossier 、鞋类品牌Allbirds等。甚至号称治疗脱发、ED等男性药品的Hims，号称“避孕药界的UBER”的Nurx，都被归为DTC。