新消费|新消费下半场：有人“破圈”，有人困在流量里( 三 )

对于新消费品牌来说，线上破亿，相当于完成了初期的产品测试、内容测试、运营测试。而在瓶颈期发力电梯广告等来实现“破圈”式的品牌打造，似乎已是新消费的一种默契。
从线上种草走向线下广告、建立品牌认知的华熙生物护肤品牌润百颜，就是这样的典型。
几年前，润百颜凭借“玻尿酸次抛原液”这一新概念卖出爆款，吃到了一波流量红利，还被众多明星主动推荐。但当时护肤品依然是国际品牌当道，润百颜在消费者心智中并不强势，“种草”内容也很容易被淹没，转化效果并不算好。
一段时间后，有消费者发现，润百颜开始在写字楼的电梯广告里轮播。背后的策略，是品牌经调研发现，其消费者多为具备一定经济实力的白领女性，基于她们的高频出入场景以及触媒习惯，选择与分众传媒合作，在一二线城市的写字楼梯媒进行了引爆式投放。
“润百颜背靠华熙生物，在产品品质上有充分说服力。分众广告能有效传递润百颜品质信息，也能放大润百颜的热销感，这样就提升了消费者对润百颜的品牌认知和信任度。”华熙生物董事长兼总经理赵燕分享称，线下传播的发力，也带动了线上平台的关注与转化。
一位新消费品牌负责人向深燃表示，这背后的逻辑并不复杂。
比如分众传媒日覆盖超4亿城市消费者，且基本上触达的是写字楼的白领和高层居民楼住户这类消费水平相对更高的消费者。同时，这种触达是高频次的，比如，出门回家至少会看到两次，写字楼上下班加上中午吃饭就可能会看到四次。这符合大多数新消费品牌的定位和营销目的。
反观互联网流量广告，其表面最大的优势——“精准”是一把双刃剑。
当赛道逐渐拥挤、品牌“内卷”时，所有品牌都在争抢精准目标人群的流量，导致价格被不断推高，最终所有人都无利可图。也正是因为“精准”，品牌影响的人群范围很窄，并不能像品牌广告一样形成广泛的认知共识。
更关键的是，为了让流量有更好的即时转化，企业往往会匹配大力度的促销活动，使得触达的消费者并不能形成正向的品牌认知。这其实是品牌包装下的“卖货思维”。
归根究底，新消费品牌要跳出流量困局，不是要寻找更好的流量广告，而是要打造深入人心的品牌。在新消费品牌之战的上半场，流量广告是新消费品牌的基础配置。但进入下半场，胜负手将会落在品牌打造能力的比拼上。
留给还困在流量中的新消费品牌们破局的时间，不多了。
作者：吴娇颖；编辑：金玙璠；公众号：深燃（ID：shenrancaijing）
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【 新消费|新消费下半场：有人“破圈”，有人困在流量里】题图来自Unsplash，基于 CC0 协议