新消费|新消费下半场：有人“破圈”，有人困在流量里( 二 )

一位早期投资机构的投资人曾向深燃表示，太多新消费品牌迷信“冲量”，觉得GMV上来了，消费者就会信任品牌、忠于品牌，复购成本就会大幅降低，统治品类后可以转化私域流量。
但实际上，这套故事模板很难完全走通。随着互联网流量被摊薄，赛道逐渐“内卷”，越依赖流量的品牌越是陷入了增长瓶颈。
二、有人成功“破圈”，有人困在流量里要摆脱“内卷”，新消费玩家们需要思考的，是如何成为所有消费者愿意选择的品牌。
上述品牌营销专家认为，在产品同质化严重的当下，成功的品牌，是能成为消费者产生某类需求时的首选，即一个品牌等于一个品类或一种需求。比如，想喝矿泉水，就会想到农夫山泉；想喝可乐，就会想到可口可乐；想喝气泡水，脑子里就会跳出元气森林；想给孩子买奶酪棒，就会下单妙可蓝多。
但想要在数亿消费者中构建这样的心智“护城河”，流量打法有跨不过去的鸿沟。
在经纬创投的一次访谈中，分众传媒创始人江南春曾表示，流量广告能解决精准分发问题，“告诉消费者买它买它、何时买、什么价格买”，而品牌广告是为了解决“为什么要爱这个品牌、爱它有多深”的问题。
他认为，重复出现在消费者面前的品牌广告，才能创造熟悉感，熟悉才有信任，信任才有安全感，这在流量按秒计算的互联网环境中是较难建立的。
一个典型的案例，是仅用3年就反超比自己大10多倍竞争对手的妙可蓝多。
奶酪作为“舶来品”，在购买选择上，大多数消费者更倾向选择进口产品和国际品牌。因此在国内市场，三年前，奶酪品类的前五都是外资品牌，法国品牌百吉福市场占有率就高达30%，彼时的妙可蓝多还是一家刚刚崛起的奶酪品牌。
2015年，妙可蓝多瞄准了奶酪赛道。当时，奶酪赛道极具发展潜力，行业内虽然有进口产品和强势的国际品牌，但在消费者认知中还没有一个明确的奶酪品牌，这对于妙可蓝多是一个巨大的机会。
妙可蓝多创始人柴琇在国货发展高峰论坛上分享道，妙可蓝多首先聚焦产品力的打造，在奶酪产品的品质提升上下足了功夫，有了好的产品，怎么做好产品营销也是一个非常重要的问题。为了有效影响目标消费群体，他们选择了与分众传媒合作，看中的就是其核心优势——迅速引爆市场。

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妙可蓝多投放的品牌广告
2019年5月，一首改编自《两只老虎》的广告曲伴随着“奶酪就选妙可蓝多”的广告词，开始在分众的电梯广告里高频滚动播放，有效触达广大消费群体。而这也是品牌最终希望达到的效果——抢占消费者认知的空白期。
通过产品力、品牌力等卓有成效的战略打法，妙可蓝多奶酪板块2019年营收为9.21亿元，同比增长102.2%；2020年，这一数据超20.7亿元，同比增长125.15%，超越百吉福成为中国奶酪行业第一。在消费者的认知中，妙可蓝多成功和奶酪这个品类，划上了等号。
跃居天猫618美容仪类目销量冠军的新锐家用脱毛仪品牌Ulike，也是“破圈”者之一。
“我们发现，互联网流量费用越来越高，并且这些广告都是引流的广告，你投了才有成交，没投你就没成交，一直是货在找人。”Ulike品牌CEO潘玉平在论坛上坦言，Ulike后来也决定摆脱流量“陷阱”，发力线下品牌广告。
“事实证明，线下广告让更多消费者记住了Ulike脱毛仪，哪怕今天不买，但是当消费者记住了，等下次需要脱毛仪的时候他就会想到Ulike。”在他看来，这就是广告带来的品牌力的增长。
然而，也有很多企业对品牌广告望而却步。
因为这种广告的投放成本相对更高，且以品牌信息为主，促销性质更弱甚至没有促销信息，见效也不如线上流量投放回报快。有些品牌浅尝辄止后又走回了冲流量、打价格战、换销量的老路，困在流量“内卷”的循环里。
三、新消费下半场，怎么做品牌？事实上，第一波新消费品牌的突围，也为业内积累了一些行之有效的方法论。
比如，江南春曾总结过品牌营销的“三段式”：社交种草、流量收割、品牌广告。
他认为，当一家新兴品牌的年营收在3亿以下时，应该继续把有限的资源聚焦在社交种草，因为此时流量广告还很便宜。当营收达到5-10亿时，要开始逐步配比品牌广告，以70%流量广告+30%品牌广告为宜。
达到10亿以上时，就需要流量广告和品牌广告各占一半，因为流量广告的边际效益递减了，而品牌广告长远来看能建立自带流量的品牌力；再大到20亿以上，品牌广告可以占到70%，剩下30%做流量广告，这样能强化品牌认知。