新消费|新消费下半场：有人“破圈”，有人困在流量里

编辑导语：新消费浪潮的掀起为许多品牌带来了用户和流量，但随着新消费下半场的到来，以往批量复制的流量逻辑和爆款打法似乎行不通了，这就要求品牌们寻求突破之道，为品牌打通一条可以持续增长的道路。本篇文章里，作者就新消费下半场现状及未来新消费品牌们的发展做了分析，不妨来看一下。

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被热捧的新消费，正在经历洗牌。
最直观的变化是，上个月（2021年8月），多个新消费品牌销售额同比下降，有的甚至腰斩。矛头直指水涨船高的流量成本、越来越低的ROI（投入产出比），品牌们不得不承认，砸在线上营销的钱，赚得了一时的热闹和销量，却赚不来品牌和用户。
不少品类过去跑出了新兴头部玩家，但上市后的日子并不好过，部分被资本烧热的赛道开始降温。品类的头部老玩家也清醒过来，对新玩家加大了拦截力度。
种种迹象表明，过去新消费品牌批量复制的那套流量逻辑和爆款打法，不好用了。
进入新消费下半场，新品牌如果无法“破圈”，在广大普通消费者心智中占据品类的首选，就很容易被困在流量里，陷入增长瓶颈和利润危机。
新消费品牌跳出流量困局，并非没有范例。9月25日，在上海举行的国货发展高峰论坛上，有不少新锐国产品牌分享了“破圈”的经验，比如华熙生物旗下的润百颜、国产奶酪品牌妙可蓝多等。
它们有的从线上种草起家，在瓶颈期果断发力品牌广告，开创出爆款品类；也有的利用行业巨头举棋不定的时间窗口，聚焦媒介渠道，抢占用户心智。
回过头来看，它们的共同点是，及时摆脱流量战、价格战的“内卷”，转向品牌建设，成为了一个品类的国货代名词。从它们打造品牌的经验来看，相比互联网营销，以电梯媒体为首的品牌广告媒介，更能成为引爆品牌的拐点。
有观点认为，线下品牌广告与线上流量广告的结合配置，或将是下半场品牌“破圈”实现跨越式增长的最优解。
一、批量复制的爆款打法，不灵了？关于新消费，互联网上一度流行一句话：所有品牌都值得重新做一遍。
品牌怎么做，也被总结出一套固定公式：5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌。
凭借类似的流量打法，几乎每个新消费品类都疯狂加速，跑出了早期头部品牌：美妆有完美日记，护肤有薇诺娜，茶饮有喜茶和奈雪的茶，内衣有Ubras和内外，无糖饮料也有元气森林独当一面。
一位资深品牌营销专家向深燃分析，这波新品牌的崛起，首先得益于上游供应链的完善与产能的提升。以前供应链不成熟、产能有限的时候，供应链都被大品牌掌控，但现在新的创业者要找到优质生产资源，比以往会容易很多。
而传统品牌对用户痛点的忽视，也让新生品牌有“可乘之机”。比如无糖饮料并不是一个新概念，但饮料巨头们都没有把它作为推广重点，元气森林却成功把握住这个潜在机会，引领了无糖饮料风潮，也成了饮料行业的“小巨头”。

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引领无糖饮料风潮的元气森林来源 / 微博
流量红利面前，资本蜂拥而至，井喷的新品牌开始沿用模式化的打法，批量打造爆款。这样一来，流量打法就会同质化，不断攀升的流量成本、下降的ROI和复购率是最明显的印证。
根据国家统计局近日发布的数据，今年8月，化妆品零售总额为294亿元，系10年来同期增幅首次0增长。久谦中台数据显示，今年8月，零食、速食、美妆等品类的多个新锐品牌销售额呈同比下降趋势，某方便速食品牌销售额同比下滑甚至高达55%。
一位新兴护肤品牌电商负责人的直观感受是，大家的打法越来越相似，流量成本越来越贵，砸钱换来的流量非常有限，转化来的顾客也很难形成复购，又会被其他竞争对手用更大的代价抢走。“就算找大主播带货，主播佣金加上超低折扣，大多数时候也只是赔本赚吆喝。”
事实上，对品牌力普遍较弱的新消费品牌而言，想在直播间打造品牌，本身就是一个悖论。
因为品牌力越弱，越需要在直播间用更低的折扣来拉动销量，这对打造品牌而言反倒会有负面作用。而且，一场直播里，主播带货的品牌非常多，每个品牌只有几分钟时间，品牌力越弱，越不会被顾客关注。
更何况，在传播粉尘化的时代，消费者的注意力很难被抓住。当大多数新消费品牌做的是“微创新”，打法相似，更难出头。对消费者来说，套路化的爆款营销，也会带来审美疲劳。