成本|SaaS盈利的逻辑与思路 tv+|知情人士|苹果|投资|AppleT

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图片来源@视觉中国
文 | 王戴明
上一篇文章，我们分析了SaaS的三个战略，分别是市场战略、产品战略和运营战略。
明确了战略以后，我们还需要落地，通过获客、服务、续约等流程不断扩大规模，并最终实现盈利。
不过，和传统软件不同，SaaS盈利有其独特的逻辑。
01 SaaS盈利的逻辑在传统软件时代，盈利的关键在于干脆利落的完成项目交付：签订好合同后，用最低的成本完成交付，并收回全部款项。如果项目顺利的话，在完成上线的同时，软件公司与其合作伙伴已经获得了大部分利润。
但在SaaS时代，盈利的逻辑却发生了根本性的变化。
由于允许客户支付少量费用以获得软件的一年使用权，SaaS公司盈亏平衡点被大大延后了。这种模式的好处是，由于客户获得的只是一年使用权，意味着只要他们持续续费，SaaS公司的收入就会持续增长。
在这种新的合作关系下，SaaS公司的盈利逻辑，就在于追求最大化的客户生命周期价值。
02 SaaS收入

SaaS公司的三种收入

SaaS公司主要能够获取以下三种收入：
1）一次性收入
包括实施费用、培训费用和二次开发费用等，这些费用主要是在客户购买的第一年发生。
2）订阅收入
主要是客户为了使用SaaS而支付的租赁费用。
3）增值收入
主要是提供SaaS之外的增值服务所获得的收入，比如微盟通过给商家提供全链路数字化营销服务，在2021年上半年实现了4.1亿的营收。
其中，一次性收入往往不可持续，并不是SaaS公司的经营重点。同时因为面临传统软件的竞争，也为了促成客户签约，SaaS公司在实施和二次开放方面并不追求很高的利润，因此本文不做重点阐述。
【 成本|SaaS盈利的逻辑与思路】增值收入则与具体的服务形态相关。比如供应链服务的增值收入，与客户购买的商品数量和单价相关。广告服务的增值收入，可能与用户点击数或者生成的线索数相关。增值收入本身不属于SaaS收入，因此本文也不做重点阐述。

复利效应

订阅收入是SaaS公司的底盘，也是支撑起SaaS公司高估值的核心逻辑。
订阅收入的复利效应非常明显。假设年初某初创SaaS公司有100家客户，每家客户每个月支付500元的订阅费用。同时，该SaaS公司每个月新增10家客户，月订阅费同样为500元。以下表格反映了，月流失率分别为0、1%、3%和5%三种情况下，未来一年该SaaS公司月收入变化情况：

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订阅月收入增长
虽然每个月只新增10个客户，一共只贡献5000元月收入，但是在月流失率=1%的前提下，年底月收入增加了5万多，同比翻了一番。
在传统软件时代，由于都是一次性买卖，如果每个月新签10个客户，那么每个月都只能获得10份合同的一次性收入。也就是说，如果停止了新签，收入马上就会锐减。而相比之下，SaaS公司即便没有新签，也可以“躺着赚钱”。
当然，我们也可以看到，随着流失率的提升，SaaS公司的收入也出现锐减的情况。比如，当月流失率=5%，12月收入流失了74%（=220%-146%），这同样体现了SaaS的复利效应。

客户生命周期价值

客户生命周期价值反映了在服务客户期间，我们从客户身上获得的总体收入。英文翻译是Customer Lifetime Value，简称CLV。
流失的本质是客户生命周期缩短。如果月流失率=1%，即年流失率=12%，意味着客户的平均生命周期约为8.3年。计算公式如下：
1/0.12≈8.3
即，客户生命周期=1/年流失率。
公式的逻辑是：如果我们获取了10个客户，每年流失12个，到第8.3年全部流失。因此，平均客户生命周期为8.3年。
如果一个客户每个月支付500元的订阅费用，即一年支付6000元，那么我们就能得到客户的平均生命周期价值约为5万元。计算公式如下：
6000*8.3≈50000
即，客户生命周期价值=年订阅费用*客户生命周期。
注意，为了简化CLV公式，我们这里有意省略了一次性收入和增值收入。不过，这并不妨碍我们理解SaaS经营的本质：追求客户生命周期价值的最大化。

流失率

流失率对客户生命周期价值的影响很大，我们仍用之前的案例，对比在月流失率分别为1%、3%和5%三种情况下，客户生命周期价值的变化，如下图：

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不同流失率下的CLV