抖音|抖音电商正在杀死抖音电子商务|淘宝|带货

抖音内容的过度电商化，建立在让渡原来最大优势——内容优势的基础上，这或许正在杀死抖音。

有人正在因为过度的电商内容推送，选择离开抖音。

用抖音，主要是为了购物还是为了看感兴趣的内容？抖音掀起视频带货、直播带货的热潮，在过去三四年间借此一路披荆斩棘，硬生生从“猫狗拼”的三国中杀出自己的一方天地，在活跃用户增速降低之时，看似成功地解决了流量变现的问题。
然而，在电商业务闭眼狂奔的同时，如何平衡电商内容与非电商广告内容的推送比例，成为抖音不得不考虑的问题。
起家之时，抖音靠的是具有极强吸引力的内容，算法加持下，用户总能刷到自己感兴趣的视频。商业化内容变得越来越多，特别是硬广越来越多之后，用户使用体验必然受到影响。除了部分本身就是为了看直播、购物的用户，其他为内容而来的用户，也有可能因为内容离开。
【抖音|抖音电商正在杀死抖音】为了优质内容，现在视频号商业化尚不严重，腾讯的算法水平理论上不会比字节差多少；为了购物，是淘宝商品种类不够多、拼多多不够便宜，还是京东的配送不够快？换句话说，现在的抖音，是内容拼得过别人，还是购物体验拼得过别人？
抖音内容的过度电商化，建立在让渡原来最大优势——内容优势的基础上，这或许正在杀死抖音。
一场全民带货的狂欢2022 年 5 月 31 日，抖音官方透露，抖音电商每月有超过 2 亿条短视频内容和 900 多万场电商直播。
数字太过单调，我们来看一个对比。根据《2021年抖音数据报告》， 2021年全年，抖音上记录“出生+长大+毕业+结婚+退休”的短视频约为3.27亿，也就不到1.5个月电商短视频。
记录人们一生的内容，终究比不过电商内容数量多。
抖音的确掀起了一场全民带货、全民短视频的狂欢。直播带货的形式存在已久，像薇娅， 2016年在淘宝一个小时就能卖出两万单。但那时，直播带货似乎还和普通人无关，只是少数人的生意。
2017年底，抖音的注册用户超过2亿，国内日活用户超过1.5亿。短视频已呈燎原之势，抖音一方面承载着字节的“社交梦” ，另一方面肩负着探寻流量商业化变现的重担。于是，在2018年，抖音和淘宝合作，通过视频下方“小黄车”跳转淘宝店铺、成交后分服务费的方式，踏入电商变现的探索之旅。
电商初体验的效果可能比抖音预期的还要好。抖音的高用户粘性叠加当时还相对稀缺的短视频带货形式，让抖音挖到第一桶金，明白了此路可行，于是之后上线抖音小店、大力扶持带货达人、成立一级部门电商部并正式发布“抖音电商”品牌，和淘宝断交，抖音在电商路上走得可以说顺风顺水， 2020年就完成了5000亿GMV 。
更有趣、更直观的短视频带货，以及互动性更强的直播带货，通过抖音引爆剁手党们的购物激情，同时被带火的，还有直播带货和短视频带货。许多普通人也看到了成为带货达人之后暴富的可能，于是，多少人怀揣梦想，踏入MCN机构的大门，或者自己尝试带货。艾媒咨询统计， 2021年，中国MCN机构数量已经达到约3.4万家，市场规模超过330亿元。
作为直播电商鼻祖，抖音自然收获不菲。从2021年5月1日到2022年4月30日，抖音电商的GMV是上一年同期的3.2倍。有分析师认为，这说明抖音的GMV已经在万亿左右。
不过，激增的电商内容数量，必然对用户体验造成影响。试想，点开抖音，先看到开屏广告，跳过后，可能第一个推荐的就是某某直播，刷几条视频之后，又一条标明是“广告”的内容，中间再穿插植入的电商内容……
互联网观察家杨剑认为：“抖音的初期积累是因为娱乐化的元素，娱乐休闲本身距离变现就比淘宝等电商平台远且间接。直播的出现虽然弥补了一些，但终究不如电商平台的变现模式直接。淘宝等电商平台，运营者天然的就是商家，而抖音不是，这让两个平台的用户目的预期有差异，上淘宝，大部分肯定是买东西，而抖音则相反，这种目的预期会让抖音广告更令用户反感，负面观感也会更强烈。 ”
不过杨剑同时表示，现在还不好评价这种商业化和用户体验之间矛盾的孰优孰劣，抖音最关键的是如何教育用户，这个过程中，增加广告试探用户底线，只是最基础和简陋的手段，后续需要更高级和潜移默化的商业化产品，去养成用户的消费惯性。