制作公司|动漫IP入局潮玩，坎坷真多！潮玩品牌观察⑤( 二 ) 动漫|资本论

咏声动漫的《猪猪侠》同样也是得到了商业化验证的IP。公司招股书显示，在2017-2019年，猪猪侠系列为咏声动漫贡献的营收占比过半。咏声动漫副总裁陈晓也向娱乐资本论表示，“咏玩潮”的潮玩产品中，30%将围绕《猪猪侠》进行开发。

文章插图
如Molly这类的形象IP，需要经历运营方为其打造故事根基、投入大规模的营销成本等步骤，才有可能成本畅销品。而内容IP入局潮玩，则省去了大量的前期启动工作。
【 制作公司|动漫IP入局潮玩，坎坷真多！潮玩品牌观察⑤】不过，以玩具为主营业务的奥飞娱乐在入局潮玩时，并没有从自家IP入手。而是买下了游戏《阴阳师》的全场景版权，通过对游戏中场景的搭建进行销售。除此之外，奥飞娱乐还外采了“狐妖小红娘”“星际熊”等IP。

文章插图
奥飞娱乐在财报披露中，其自有IP《喜羊羊》、《镇魂街》、《贝肯熊》等将在后续开发盲盒系列产品。也就是说，奥飞是通过外采强销售能力的IP来引入流量，随后再推动自有IP。这也是基于奥飞身为玩具厂商的基因。从这一点来看，以内容IP的孵化为主营业务的中小型制作公司，也暴露了其入局潮玩领域的不足。
二、供应链+渠道+SKU，潮玩之路坎坷重重
“做自研潮玩还要解决销售模式的问题。”林晓芸告诉娱乐资本论。
“线上线下双枢纽，需要形成线下培养沉浸感，线上丰富趣味性的全链路玩法。另外，跑供应链的成本仍然太高，想要做出好玩又高质量的潮玩，我们仍然在探索内容公司非电商产品公司的新模式。”

文章插图
虽然有内容和粉丝作为核心竞争力，但比起泡泡玛特、toptoy这类有着全线销售渠道、数千个SKU的专业潮玩厂牌相比，动漫制作公司的劣势也显而易见。
潮玩是消费品，与数字内容是两种完全不同的形态。即使IP可以充分的打造内容的经验作用到潮玩上，但涉及到供应链的把控、销售渠道的规划、库存的管理等各个消费品相关的环节，仍需要IP方重新学习与规划。
首先是潮玩的生产环节的不足。
前文提到动漫公司具备美术设计的能力，但将2D平面图转化成3D立体产品并非可以快速实现，这需要经过诸多繁杂的工序。而多数内容制作公司并不擅长立体产品的工业化能力，其能做到的只是提供人物图库，“潮玩化”还需要专业的工艺团队来解决。
其次是在供应链和渠道方面的短板。
分子互动作为入局消费品较早的IP孵化方，对于需要量产、或工艺门槛较高的产品，仍需要交给授权方。只有周期、成本、供应链相对好掌控的产品，才会考虑公司内部来做；啊哈娱乐公司内部以核心粉丝向的软周边为主，也在持续沉淀自研潮玩的能力。
2020年，泡泡玛特的线下渠道贡献了4成的营收，2020年其线下收入同比增长了34.6%。而啊哈娱乐、分子互动这类互联网内容制作公司，主要的销售对象多视频平台。产品供应链和线下销售自然难以支撑大规模的潮玩生产。
最后，多数中小型动漫公司的潮玩业务主要围绕自有IP。
而因其头部IP的数量有限，潮玩的品类和上线频率也同样受限。即便对于IP方而言，潮玩更多代表的是内容增值服务。但目前许多IP方成立了专门的潮玩厂牌或潮玩销售平台，这对产品的SKU仍有一定的要求。这一点从“啊哈娱乐旗舰店”“非人哉旗舰店”也可以看得出来。

文章插图
当然，玩具营收占比40%的奥飞娱乐和30%的咏声动漫，并不存在供应链和销售渠道上的短板。如陈晓表示：“咏声动漫的主题景区、快闪店，以及玩具的覆盖渠道书店、文具店、杂物社，均可以用于潮玩的销售。”
三、授权+多品类+外采，IP方向进击潮玩
“我们准备开发一些功能性的潮玩”林晓芸表示。
从产品形态上来看，多数公司入局潮玩领域，都选择将盲盒作为切入点。比如咏声动漫联合游奇文化，围绕《猪猪侠》中的角色菲菲打造了一套“菲菲童话秘境”的盲盒；分子互动和泡泡玛特合作生产了一系列《非人哉》盲盒；《伍六七》作为日本万代合作的第一部国漫IP，双方也联手上线了一套盲盒。

文章插图
除了盲盒的确是当下最流行的潮玩品类之外，盲盒也是最容易生产和销售的产品，适合打通市场和跑销量。