华为荣耀|销量下滑、技术受阻，荣耀未来的路在何方？芯片|智能手机|手机行业

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最近，两则消息引人注意。一是国内智能手机销量不断下滑。 Counterpoint Research数据显示，与上年同期比，自 2022 年的第六周以来至5月19日，中国手机销量已连续下降 10 周。另一则是上证报消息，荣耀4月份国内市场手机销量达290万台，同比上涨127.7% ，销量仅次于苹果，也是唯一一个保持正增长的前五大手机品牌。两条消息合起来，一个问题产生：行业低迷时期，荣耀手机凭何可以一枝独秀？
一、手机行业环境整体承压
国内手机市场出货量下滑。根据中国信通院数据， 2022年3月，国内手机市场总体出货量2146.0万部，同比下降40.5% ，环比增长44.4%；4月，国内手机市场总体出货量1807.9万部，同比下降34.2% ，环比下降15.8% 。 2022年1月至4月，国内手机市场总体出货量8742.5万部，同比下降30.3% 。
国内智能手机销量不佳，一个原因是受到了全球市场整体低迷的影响。市场调研机构Canalys 最新报告指出，由于不利的经济状况和 2022 年第一季度季节性需求低迷，全球智能手机出货量同比下降 11% 。

另一个原因，可能是一季度国内多地疫情出现反复，手机厂商的供应链受到影响，同时C端用户的换机欲望下降，各品牌之前的库存商品尚未完全卖出。 C端需求不振，受影响的可远不止是智能手机品牌，沿着产业链向上追溯，不少上游公司都受到了影响，比如全球光学龙头厂商舜宇光学， 2021年的业绩就因为手机需求的疲软栽了一个小跟头。
由于间接影响手机高端摄像头渗透率及光学升级进程，该公司2021年收入同比下降 1.3%至 374.97 亿元，券商预计，短期内该公司手机镜头及手机摄像模组 ASP 及毛利率将继续承压。再如CMOS图像传感器龙头韦尔股份， 2021年年报显示，报告期内公司主营收入的71%来自图像传感器解决方案，其中，智能手机占比达到57% ， 2022年1季度，该公司营收降幅为10.84% ，净利润降幅达13.9% 。
智能手机产业链上下游似乎都处于一个低谷状态。
二、“一枝独秀”发力线下
在行业低迷的背景下，荣耀手机是怎么做到逆势向上的呢？
5月第三周，也就是5月16日至22日，荣耀拿下了中国智能手机市场市占率的19% 。该成绩也一举创下了荣耀有史以来市占率最高纪录。其实去年三季度，荣耀的崛起就让市场眼前一亮。 2021年11月， Canalys称， 2021年第三季中国大陆智能手机市场基本已恢复至与去年同期相近水准，也比第二季的市况有所回温，智能手机出货量达7880万支，出货量前三名分别为Vivo、OPPO和荣耀，数量分别为1830万支、1650万支以及1420万支。让市场较为惊讶的是荣耀已重新回到手机出货量第一梯队，市占率从第二季度的9%上升至第三季度的18% 。
出货量得以大幅增长，一方面是华为用户换机需求和主力机型销售亮眼，更重要的另一方面是荣耀第三季度渠道恢复铺货，线下渠道能力继续提升。这背后的常识是，国内七成的手机销量来自线下市场，特别是广阔的县乡市场。对于志在成为手机领域第一的荣耀来说，线下市场是必争之地。

从几个小细节中，能够清晰地看到荣耀的线下策略。一是打数量，零售终端遍布各层级地域。无论是乡镇村庄还是一线城市，荣耀线下体验店都处于高速铺陈的阶段。 2021年8月底的时候，其体验店数量就比年初增长了近七成。
二是打场景，全生活的场景。荣耀赋予了线下门店更多生活化的社交属性。传统的线下门店，功能是展示+销售，而荣耀的线下门店，既是销售空间、服务空间，也有社交属性。去年7月，荣耀推出“荣耀讲堂” ，用内容覆盖用户的日常生活场景。
遍布全场景产品的体验课程，里面会有齐全的荣耀全家桶产品，包括手机、平板、穿戴、电脑、智慧屏等等，用户在现场能get品牌科技产品的使用技巧是基本操作，荣耀讲堂还会结合用户的兴趣爱好与使用场景，提供不同的兴趣体验主题，如摄影记录类、绘画艺术类、运动健身类、音乐等兴趣体验主题，涵盖了高效办公、智慧生活、运动健康、专业游戏、影音娱乐等多种使用场景。