定价|什么是产品市场经理（Product Marketing Manager，PMM）？职责是什么？( 二 )

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1. 与产品部门共同确认产品愿景产品管理需要对产品开发进行全生命周期的把控，而产品市场则侧重于将产品带到客户面前。但这两个过程都是从同一个起点开始的：产品愿景。
愿景是产品或产品线的本质和整体目标。它为产品开发和市场营销指明了方向。通常，产品愿景是由整个产品团队头脑风暴或积累的想法而创建的。
所以在一开始，产品市场经理和产品经理需要共同创建一个可交付的成果：产品愿景的说明文档。这一说明文档必须要涵盖以下几个重要问题：

谁会用该产品？
该产品解决了哪些问题？
如何衡量一个产品的成功？

2. 产品策略的制定产品市场人员需要不断地反思目前的产品情况，从而确保产品可以在目标客户群体中获得成功——

这种产品适合今天的市场吗？
这种产品适合我们今天的客户吗？
相比于同类的竞争对手，这种产品的独特性是什么？
有办法进一步区别于我们竞争对手的产品吗？
回顾过去，是否有什么产品是我们不会再销售的？如果是，为什么现在仍然在对外销售？

这些问题需要贯穿于整个产品策略的制定过程中，根据这些问题，去市场上收集相关信息，进行SWOT分析，针对产品在这个领域市场上的发展和目标受众（Target Audience）进行研究。
1）市场分析：市场调查和竞争研究
产品开发、产品定位和营销策略的制定都需要建立在市场调研的基础上。市场分析阶段可以在综合考虑当前商业环境、客户在这个行业中的购买习惯以及主要竞争对手后，验证自己的想法是否可行。
市场分析主要分为两种类型——市场调查和竞争研究。
市场调查：进行Primary research（初步研究）和secondary research（次要研究）。
市场调查是产品市场的一个关键部分，这可以让公司了解用户需要什么，以及市场上的潜在客户正在使用哪些产品。常见的有两种方法：Primary research（初步研究）和secondary research（次要研究）。
在Primary Research（初步研究）阶段，主要是根据收集到的第一手原始数据进行研究。一般通过沟通、调查、访谈或调查问卷收集信息。这种方式的主要优势在于，所收集的信息是针对某个特定的目的或问题的，所以获得的数据和信息可靠性更高，更加有效。但这种方法成本高、原始数据量大、人口量大、数据量大、耗时长。
在Secondary Research（次要研究）阶段，主要是从各个政府机构、行业协会、商会和其他组织以前进行的研究中获取信息和数据。这些信息通畅可以在当地图书馆、网络上找到，书籍、政府出版物、期刊以及电子数据库、杂志和报纸也是二级数据的重要来源。二级数据通常比初级研究便宜。许多公司在可能没有资源进行研究的情况下，二级研究获取的信息速度更快、成本更低。
竞争研究：比较竞争对手的策略，使团队深入了解市场的竞争情报。
市场研究面向的是潜在客户，而竞争分析主要是针对这个行业内相似的产品和供应商。在竞争研究阶段，企业的重点是找出主要的竞争对手，并了解自己的产品的优势和弱点。
企业可以使用业界现成的市场调查和报告（如尼尔森、德勤、IBM、KPMG等)，或者使用Linkedin、Google和社交网络进行手动挖掘信息。
竞争对手一般分为三类：主要竞争对手、次要竞争对手和三级竞争对手。

主要竞争对手，是拥有相同产品或目标受众，或两者兼具的竞争对手。
次要竞争对手，是那些拥有类似产品，但却把它卖给不同受众群体的人。
三级竞争对手，销售的产品或工具主要是对你现有产品的一种扩展。

列出所有竞争对手的产品以后，企业可以比较不同竞品的网站流量，分析他们的网站和社交网络。通过竞品分析，企业可以看到自己和其他同类型产品之间的差距，以及如何在市场上找到合适的定位。
在研究了同类产品的市场之后，企业可以分析自己的产品在市场中的地位，并进行SWOT分析。SWOT分析包括了自己的产品以及竞争对手的优势、劣势、机会和威胁。
【 定价|什么是产品市场经理（Product Marketing Manager，PMM）？职责是什么？】SWOT工具的目的是勾勒出企业的内部和外部商业环境，发现如何利用这些优势抓住机会，如何在这些机会的帮助下将自身的弱点最小化，哪些优势将帮助您避免威胁，以及哪些弱点容易受到所发现的威胁。