珂拉琪|创新工场张鹰：Z时代消费心理和行为更像一门显学产业|装备|制造|鱼台县|齐鲁壹

文章插图
【猎云网北京】5月18日报道
“Z世代年龄段从1995年到2009年，横跨15年。这15年，正是中国互联网经济三个进化阶段：从1995年的窄带互联网到2000年的宽带互联网，再到2008年苹果手机开启的移动互联网世时代。在三波互联网浪潮中诞生的Z世代，有世代交替下的新渴望和新追求，他们的消费心理和行为更像一门显学：Z世代是中国第一代鸡娃，成长伴随着富、独、苦，追求自由和甜酷。他们爱憎分明，尊重原创，热爱硬核的消费新物种，并愿意为之付出全身心的热爱与花费。”
近日，创新工场合伙人张鹰以“Z时代的消费显学”为主题发表了精彩演讲。他认为，当下的中国是新品牌、新品类、新生活方式和新消费习惯创生的最好土壤，创新工场投资的colorkey珂拉琪、摇滚动物园、番茄口袋、参半等均从美妆、个护、购物体验等多个维度满足了Z世代不同层次的精神需求，从而获得他们的青睐。投资未来新消费，“得Z世代者得天下”。
以下为张鹰演讲实录，经删减整理我儿子就读初中，是一名特别典型的Z世代：他对耳机非常较真，无论是古典还是摇滚，演唱会现场还是录音棚，他非常清楚哪种风格、哪种场景搭配哪款耳机最好。他很清晰地告诉我，谢兰图耳机听什么类型的音乐最好。如果有钱，他可以花几万块买人生的第一个耳机。而我这辈子买过最贵的耳机就是4000元的入门款的森海塞尔。
Z世代喜好硬核新物种，汉服、JK制服、Lolita服饰被称为“三坑”文化，原先只流行在特定圈层里，这几年逐渐走入大众的视野，并形成一个新的细分服装产业。目前，淘宝上已经有近千家店铺出售汉服、JK制服和Lolita服饰，吸引了大批粉丝。过去一年，“剁手党”们把这类服饰为代表的“三坑”市场买出了百亿级的规模。
值得注意的是，Z世代也非常原创品牌。无论是汉服，洛丽塔，JK制服等爱好者，他们对原创非常尊重。“三坑”里面的好牌子，设计和风格极其讲究，硬核爱好者diss那些穿戴“山寨”原创品牌的穿戴者为“穿山派”。

文章插图
Z世代的消费心理：富独苦上述的例子只是Z世代消费显学的一个截面。创新工场认为，Z世代的成长印记决定了Z世代的消费心理，并把他们的消费行为塑造成形。因而能洞察Z世代的成长印记，把握Z世代的消费心理，就会大致判断他们的消费行为。
Z世代的第一个成长印记是“富”。一是物资生活前所未有的“富”，二是媒体环境的“富”。
物质生活上，Z世代是中国有史以来最富裕的一代人。他们的父母往往是60后70后，大致完成了原始积累，不用担心买房的问题。
物质的富裕导致这一代人在精神压力较小的环境下，有很多消费支配的自由。“我们‘70后’习惯于延迟满足，想要一件东西要奋斗很长时间，相比之下，Z世代几乎是想什么就会有什么，以至于对于大部分的平凡物资没有缺失感，也热衷追求幸福感，形成了及时满足的消费行为。”张鹰说。
Z世代还生活在前所未有最“富有”的媒介环境中。70后出生时最先进的媒体是电视，Z世代成长则有智能手机相伴。60后70后的父辈的消费更偏向于务实理性的物质性购买，最好的购物是“货架加搜索”，而Z世代则是场景刺激、随机产生购买冲动，这种及时满足的行为也会导致相关交易环节和行为跟父辈相比有很大的变化。
值得注意的是，Z世代成长环境“富裕”有余却缺乏美感——中国经济快速发展了40多年，美学教育素养和培养仍有很大的提升空间，正因为“物以稀为贵”，Z世代对美感的追求格外热情，推崇“颜值即正义”。
Z世代的第二个特点是“独”。跟与兄弟姐妹为伴的父母辈相比，独生子女的Z世代一方面非常缺乏真实世界社交关系，因而非常渴求群体性的认同；另一方面他们的虚拟社交关系则极其强大，虚拟世界里面的关系认同度、共鸣和精神上的影响力，超过了他的现实生活。
Z世代有爱憎分明的鄙视链，大家处在一个多元文化的社群和社区，而每一个小的群落的硬核人群中，塔尖位置的人都有崇高的话语权。有些孩子在现实生活中默默无闻不说话，但是在虚拟世界里面他是意见领袖，是团队领导，甚至可以一呼百应，他们也沉浸其中难以自拔。
“独”也带给Z世代精神陪伴的缺失。为什么现在哆啦A梦还深受Z世代的喜欢，就是因为哆啦A梦是他们童年“万能”的代名词，是一种美好的精神共鸣。现在有些消费品牌比如colorkey珂拉琪做一个哆啦A梦联名款都会得到大批Z世代的拥护，原因在就于此。