天猫|李宁搅入咖啡市场,但这批创业者早已在天猫“抢跑”

天猫|李宁搅入咖啡市场,但这批创业者早已在天猫“抢跑”

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近日 , 李宁被曝正在申请“宁咖啡 NING COFFEE”商标 , 在此之前 , 跨界入局的还有中国邮政、中国石油、中国石化、同仁堂、万达等企业 。
“全世界做咖啡生意的、种咖啡豆 , 卖设备都盯着中国市场 。 ”豆叔旗舰店创始人豆叔总结 。 他从2009年在淘宝开店 , 2014年入驻天猫 , “中国的咖啡消费人群和人均消费量逐年上升 , 这是一个不争的事实 。 ”
数据显示 , 2021年中国咖啡行业市场规模达1130亿元 , 同比增长31.24% , 未来将继续保持增长 , 预计2025年中国咖啡行业市场规模将达一万亿元 。
豆叔把生意的切口选在了“精品咖啡豆”上 , 入驻天猫以来 , 已积累40万会员 , 年成交额近2000万 。
走到线上的咖啡生意 2009年 , 豆叔在北京开了一家精品咖啡工坊 , 但生意惨淡 , 店里每天只能卖五六杯咖啡 , 咖啡豆无人问津 。
“我们的生意遇到非常大的困难 。 第一 , 当时中国消费者不接受精品咖啡的价位和品质;第二 , 生意渠道不对 。 第三 , 受众非常少 。 ”豆叔介绍 。

究其原因 , 豆叔主营精品、小众咖啡豆 , 精品咖啡豆和品鉴红酒类似 , 得先教会消费者懂咖啡 , 才能有销量 。 不同于冻干咖啡、浓缩液和挂耳咖啡 , 消费者入门精品咖啡 , 首先需要跨过制作器具和口味两道“门槛” 。
过去 , 豆叔会通过线下咖啡课堂来普及咖啡知识 。 同时 , 通过微博、微信、豆瓣、知乎等多平台每日更新原创的咖啡图文 , 一边教育消费者 , 一边进行品牌种草 。
如今 , 店铺直播成为了咖啡文化的新交流场 。 豆叔形容淘宝直播间就是品牌的线上课堂 , “带货能力不怎么样 , 但普及了很多干货” 。 咖啡师会在直播间介绍不同咖啡器具的使用方法 , 还会和消费者互动 , 现场尝试不同风味的豆子 , 教大家如何品鉴 。
天猫咖啡行业小二昆成介绍 , 近几年咖啡消费已经走向成熟 。 以在天猫平台的搜索为例 , 过去一年 , 和精品咖啡豆相关的词汇 , 如代表咖啡风味的“樱桃” , 代表咖啡豆品种的“瑰夏”和代表制作方式的“手冲”“特调” , 占据天猫咖啡类搜索的前列 。
240万会员3天将品牌送上类目第一 豆叔回忆 , 2014年初入天猫时 , 店铺第一年勉强完成销售成绩 , 积累了1万名初始粉丝 。 到了2021年 , 已经有40万用户注册会员 , 店铺也达到第七层级 , 销量、产能均实现质的增长 。 他认为 , 人群的增长、会员的增多是增长的主要原因 。
淘宝教育讲师、豆叔旗舰店营销顾问孙鼎分析 , 品牌会员体系的意义在于将客户沉淀下来 , 在教育市场的同时 , 培养客户、将客户留在店里 , 才能走得更远 。
咖啡豆的品质越稳定 , 消费者忠诚度就越高 。 豆叔的咖啡豆坚持七日内新鲜烘焙 , 老客基于习惯与信任 , 形成了粘性圈层 。
去年3-4月 , 豆叔的烘焙工厂因特殊情况停工两个月 , 店铺销量全部归零 。 等到5月19日店铺重新上线时 , 在三天之内 , 豆叔家的老客户就将店铺送回了行业Top 1 。
【天猫|李宁搅入咖啡市场,但这批创业者早已在天猫“抢跑”】在会员运营侧面 , 豆叔也会在新品和优惠上倾斜老客 。 如果店铺进了一批量少的尖货咖啡豆 ,
会先开放给会员购买;店铺还设计了“豆叔的作业”活动 , 每逢店铺上新 , 就会按100g的小包装 , 低价售给会员 , 会员既是尝鲜也是测款 , 也会在直播间和咖啡师交流 , 给与产品反馈 。
用户新趋:小包装探索新风味 昆成介绍 , 天猫平台对于消费者的洞察 , 也在帮助品牌找到更对的方法 。 以咖啡包装为例 , 以往咖啡豆多是500-1000g的大包装 , 然而近两年 , 200g以下的小包装 , 甚至100g、50g的包装更受欢迎 。
小包装、探索新风味成为消费者的新乐趣 。 小包装的咖啡豆可以做10-20杯咖啡 , 一两周内就可以喝完 , 接着再尝试新的风味 。
对此 , 豆叔一方面将包装改为200g以内 , 另一方面保持行业敏感度 , 多源头捕捉未被满足的味蕾需求 , 做风味创新 。 行业展会上的新动态、咖啡自媒体的测评 , 以及和消费者的交流 , 都会成为下一次上新的灵感 。
和红酒看重酒庄而非广泛产区一样 , 一包精品咖啡豆送达消费者之前 , 需要经过庄园采摘、生豆处理、生豆烘焙一系列步骤 , 其中每个环节的控制都会影响咖啡的味道 。