|彩电寒冬，品牌不哭：转型升级战略加速！如何自救？内卷or外生？

国内彩电市场正在面临有史以来“最”严重的长期衰退。 2019-2021年，连续三年行业市场规模衰退超过7% ，让这一判断在行业内已经毫无悬念。而且这种变化也已经超过了单纯用“疫情”可以解释的程度——因为衰退过程涵盖了疫情之前、之后的不同时期。
在这样的背景下，彩电企业如何走出“寒冬”就成了行业必须解决的问题。对此，行业给出了“内卷式自救”和“外生式发展”两剂不同药方！

彩电业到底有多“惨淡”

据奥维云网(AVC)数据显示， 2022年第一季度中国彩电市场零售量规模为903万台，同比下降8.8%;零售额规模为280亿元，同比下降10.1% 。这已经是彩电行业连续第五年“大幅下滑”的第一季度成绩。
【|彩电寒冬，品牌不哭：转型升级战略加速！如何自救？内卷or外生？】与6年前，行业历史销量高峰比较，彩电市场规模（包括销售额和销量）萎缩都接近3成：2016年第一季度我国彩电市场的零售量规模为1244万台，零售额为382亿元。如果再考虑到这几年来大尺寸彩电的崛起，彩电平均消费显示面积增长超过1成，彩电市场实际的“单位显示面积”产出能力，更是下降了4成之多。

彩电市场，更大的危机还不是“规模萎缩” ，而是消费者正在“不用彩电”！奥维互娱的OTT大屏用户行为月报显示， 2022年1月，国内智能电视终端的日均活跃规模为10243万台。这与目前我国智能电视终端已经超过3亿台，覆盖超过8亿人口的规模相差甚远。
实际上，康佳电子科技总裁助理、中国区营销事业部总经理朱忠庆在新品发布会上公布的统计数据显示， 2016年的时候，我国电视的开机率是70% ，但是到了2021年这组数据却变成了27.7% 。 —— “ 你有多久没有打开电视了” ，成为一个现实问题。清华大学新闻与传播学院、央视市场研究股份有限公司等共同发布的数据显示 “电视媒体唯一收视量不减的收视群体”是65岁及以上的老年观众。
“更多的人，特别是年轻人正在少用、乃至不用电视！”这一背景下，电视的销量、换新自然会减速。单台电视的服役期也会拉长。再加之部分家庭选择不买电视，彩电行业总规模必然萎缩。而这背后的根本变化是“不可逆的视听娱乐多元化趋势” 。即，彩电不再是和彩电作战，而是要面对IT、手机、投影、XR等更多差异娱乐设备。彩电的刚需性已经前所未有的被稀释，且这一过程也是不可逆的。

彩电业自救， “内卷”式竞争收效不大

面对彩电产业的“冰冷”的行情数据，彩电企业的自救从来没有停止过。其采用的方式包括“价格下降”和“产品创新” 。
其中，价格下降措施，对于彩电行业整体规模的影响已经不明显：因为第一， “彩电已经很便宜” ，消费者基本不存在因为经济问题不买，或者不更换彩电的情形；第二，彩电市场低迷，核心是“替代性”消费崛起，人们看电视时间减少了、彩电刚需性下降了，这不是彩电降价能解决的；第三，创新型的彩电产品价格并不便宜，依靠“老式体验产品降价” ，无法激发消费热情。
同时，彩电产品的创新，也并非“灵丹妙药”：包括大尺寸化彩电的发展，例如过去三、四年， 70+英寸以上彩电销量暴涨10倍；社交电视、游戏电视、教育电视等差异化功能产品创新，相应产品市场份额从零发展到接近市场总规模的一成左右……这些变化，切实改善了彩电企业的单价、毛利等经营指标。
但是，对于彩电行业总体市场走势的影响，创新功能彩电并未展示出强大的影响力。行业分析认为，创新的彩电产品更多是挤占了传统功能产品的市场：这是内卷式的“自救” 。无法根本改变视听娱乐多元的发展趋势，无法逆转彩电刚需下降、开机率不足的尴尬，也就改变不了彩电行业的“冷意” 。 ——当然，多数研究也显示，如果没有这些创新的支撑，彩电行业的萎缩或许会更剧烈一些。

彩电企业发力多元视听，走上开放式发展新路

在彩电寒冬之下，彩电企业有没有“逃出生天”的捷径呢？答案是肯定的，而且道路不止一条：
例如，同样是视听消费，过去5年彩电销量直线下降的同时，国内智能投影产品市场规模，却从小一百万，上升到了2021年的近500万！即选择多元的视听产品、拥抱多元的视听体验，是“消费视听”行业的潮流。