团购|巨头“困在”社区团购里 sku|市场规模|供应链管理

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曾几何时，社区团购曾是互联网的必争之地。但时过境迁，社区团购如今已经成互联网巨头的“鸡肋” 。从“不设上限”地“ALL IN” ，到如今收缩止血，降低优先级，巨头对社区团购的180度转弯，只用了两年时间。
在当下，即使是行业身位最为领先的社区团购玩家，也开始逐渐退出部分省市，并且优化社区团购的员工。而身位靠后的玩家，则基本已经放弃了社区团购。
巨头收缩社区团购战线也不难理解，过去一年，不管是业务规模还是盈利表现，社区团购都没有达到巨头预期。业绩不达预期的根源在于，巨头高估了社区团购的规模，低估了盈利的门槛。
市场起初认为，社区团购将是万亿级别的起步市场，但随着行业发展，社区团购创始人和部分研究机构认为，其规模在3000亿-5000亿左右。
市场规模不及预期的原因在于，社区团购更多是零售业态的一种补充，其覆盖的市场有限，且在其履约体系中，中心仓和网格仓的分拣时间被压缩至以小时为单位，使分拣次数存在上限，而相同商品数量， SKU越多，分拣次数越多、分拣效率越低，导致SKU扩充存在上限，进而影响市场规模的增加。
高估规模的同时，巨头也低估了供应链建设、商品标准化等业务环节的难度以及由此产生的成本。以商品标准化为例，社区团购将生鲜打包成标准品售卖，但农产品很难标准化，比如重量，生鲜很难精准把控每一份的重量，基于用户体验，商品重量只能多，不能少。而这将导致额外10%的商品成本，进而影响平台盈利。
虽然社区团购失去了想象力，但对于已经投入上百亿的巨头来说，已经骑虎难下。抛弃互联网的高举高打，回归到零售逻辑，通过供应链建设、精细化运营提高效率实现盈利成为了巨头最好的的选择。
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业绩不达预期，巨头收缩战线
按照此前互联网的剧本，领先者一旦确定了领先优势，便会继续猛冲猛打，直到一统市场。但我们却并未在社区团购看到类似情况。 2022年以来，巨头纷纷选择收缩社区团购战线，即使是领跑者也不例外。
据不完全统计，某个社区团购领跑者仅从4月20日至今，就已退出5座城市。领跑者尚且如此，跟随者“跑”的更快，某互联网巨头原本在20多个省份展开业务，目前只剩下最后4个。
不仅关停了部分城市，社区团购部门也成为巨头优化“重灾区” 。此前36氪报道，开年至今，各大厂的人员变动中，均对社区团购业务线进行了较其他业务比例更大的人员调整，没有一家例外。
巨头收缩社区团购的直接原因是业绩表现不佳：既完不成年初制定的业务规模，而且距离盈利也遥遥无期。
根据晚点LatePost报道，行业TOP2 ， 2021年GMV目标均为1500亿，但其最后分别完成了1200亿、800亿。
GMV目标未能完成与外部变化相关。监管要求，全面禁止C端补贴，让巨头以低价策略培育用户心智的补贴打法完全失效，使平台培养起用户消费习惯，做出规模效应的时间节点被大大推后。
虽然减缓补贴影响了规模增长，看似利好对巨头在社区团购业务上的盈利能力。但事与愿违，即使如此，巨头社区团购的盈利表现也并不理想。按《晚点》说法，刨除配送、佣金、员工等成本后，巨头社区团购业务净利率在-20%到-40%上下。
既做不出规模，也做不出利润，巨头收缩战线也就不难理解了。而规模和利润未达到预期的根源在于，巨头对赛道存在误判。
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高估了规模，低估了难度
巨头的误判主要在两点，高估了社区团购的市场空间，低估了社区团购的盈利门槛。
在行业早期市场大多认为社区团购将是万亿级别起步的市场。但随着业务发展，十荟团创始人认为，社区团购市场规模在5000亿，而部分研究机构得出的结论则是3000亿。
市场规模不达预期，供需两端都有原因。在需求端，零售的核心需求是“多快好省” ，社区团购以“省”切入，较其它业态形成了业务差异化，但业务差异化造成市场差异化，最终使其覆盖的市场有限。某位为社区团购提供商业咨询的专家认为，以“省”为定位的社区团购，最终覆盖的市场规模在几千亿之间。