bilibili|氪金、引流、发电、造星、玩IP，内容平台抢人大战有多卷？营收

文章图片

文章图片

文章图片

采写／陈纪英
全世界身价最高的顶流明星是谁？
答案是米老鼠， Statista据显示，截至2021年初，米老鼠已经累计吸金845亿美金。
米老鼠为何能成为顶流？
迪士尼创始人华特·伊利亚斯·迪士尼的答案是， “人性”就是迪士尼成功的终极秘密， “当人们因米老鼠而开怀大笑时，那是因为他就是如此的人性化：这正是他受欢迎的秘密” 。
【bilibili|氪金、引流、发电、造星、玩IP，内容平台抢人大战有多卷？】归根结底， “人”才是内容公司、内容平台最有价值的资产——在流量价值蒸蒸日上的旺季， B站、字节跳动等抢夺单个头部UP主身价的代价，一度达到千万级别。
不过，斗转星移，随着互联网大势趋冷，流量价值走低， B站中腰部的UP ，日子似乎愈加难过。
在B站拥有 80w+ 粉丝的 UP主 @老蒋巨靠谱透露， “现在在B站，腰尾部创作者很难生存” 。据悉，部分UP主的收入甚至同比大跌八成。
在头部和腰部作者利益分配中寻找平衡，探索创作者多元激励机制，构建可持续创作生态，是内容平台必须面对的长期命题。
而UGC(用户生产内容)、PGC（专业生产内容）、OGC(职业生产内容)、CGC(消费者生产内容)模式下，内容平台也同向不同路，在“拉人”、“留人”、“育人”之路上，各有千秋。
本文试图对比不同内容平台的路径异同、战略分野，抽离出共性规律和个性特征。
低门槛“流量变现+为爱发电” ，高门槛“平台供养+内容付费”时针拨回两年前， B站和头条夺人激战正酣，头部UP主巫师财经从B站拍马离去，投诚西瓜视频，据称代价是1000万元。
巫师财经为利出走不足为怪——此前团队为爱发电，拒接商务广告，一直未能找到持续的变现之路， 1000万的“转会费” ，把其拉出了难氪金的困境。
回看西瓜视频，为何愿意掏出千万代价挖人，本质是因为，相比于快抖平台以UGC模式为主的短视频，以及小红书等CGC模式的社区等，一方面是因为中视频的生产门槛较高，需要耗费创作者大量的精力和人力，仅靠流量供养不够，另一方面正精品内容和头部创作者稀缺，供需挤压之下，平台的重金供养就成了必然。
整体而言，低门槛的内容平台，创作者看重“流量” ，大多是业余为之，对于商业变现既不依赖也不看重；而高门槛的内容平台，如中长视频平台、网文领域的阅文、漫画领域的快看等，则需要创作者投入大量心力和精力，平台必须给予其流量和金钱的多重供养，才能支撑其专职持续创作。

低门槛的短视频已经进入全民创作时代不止B站，目前主流的视频平台，其营收模式，多数还是依赖广告、电商等，用户内容付费（比如直播、打赏）等占比较低或者下滑。因此，一旦整个广告市场不景气，必然会传导至内容生产的前端——平台创作者的收益，也会同频下降。
如今，在线广告大盘不景气，这意味着，依靠广告营销为主要变现模式的内容平台，其对创作者的激励支出，随着广告大盘浮沉，出现周期波动也是必然， B站腰部UP主收益下降，就是典型。
低门槛带来了海量的创作者，而大量中长尾作者其实很难在这些平台获得收益，也不依赖平台收益为生，多数都是出于兴趣为爱发电。
而另一类内容创作平台，比如阅文、快看、喜马拉雅等平台，内容付费是平台营收的大头。
相比于靠B端付费的广告，周期波动明显，整体来看，内容付费作为典型的精神消费升级，增速相对可观可期，以阅文为例，从2019年到2021年，人均月付费收入从25.3元增长到了39.7元。
而在这些高门槛的内容平台，创作者的收入构成中，与内容直接挂钩的稿费，以及类似工资的平台持续的保底补贴激励等，则在其收入中占据大头。