零售业|重返线下回归代理商是家电换道的新潮流吗？空调|家电企业|格力电器

这几年，在电商当道、新零售活跃，以及“工厂直卖”成团的大潮中，一批曾经加速拥抱线上电商、探索新零售的家电企业，又选择悄然回归线下和代理运营，这会是未来的潮流吗？
杨嘉||撰稿
三十年河东、三十年河西，这句话如今对于家电产业来说，可能就是“五年河东、三年河西”了。
因为，很多家电企业，特别是空调为主业的家电企业，如今在家电零售渠道的变革中，从当初的全面网批、全面新零售化转型后，又在面临着新一轮的快速回归。核心点就两个：一是，回归线下代理商群体为主体的经营模式；二是，重新借助各个区域市场上强势商家的分销力量。
那么这一轮的重返线下、回归代理，会是未来家电产业经营变局的一个趋势吗？对于众多家电企业和地方家电经销商来说，还能回到过去那种商业的周期吗？这到底是空调等少数重安装、季节性、周期性品类的情况，还是家电行业转型变革过程中的阶段性转移？
日前就有多位经销商向家电圈透露，探索2年多的格力电器新零售变革，进入2022年后又出现新的变化，格力空调已经再度回归原有的区域销售公司主导销售模式，董明珠过去2年直播带货探索的“工厂到零售门店、不再层层批发、不再压货”新零售模式虽然没有宣告结束，但现在各个省的销售公司开始主掌当地市场的商家经营，未来是不是会继续压货就很难说了。
在格力空调的经销商说， “目前我们还是在与销售公司对接，也能在线上的格力董明珠店提货，但并不是直接对接工厂而是要跟销售公司的统一行动，包括阶段性促销、政策性提货。但省一级的代理商确实没有了” 。
与此同时，最早在空调行业探索新零售变革，并推出“工厂直卖”模式的奥克斯，从去年开始就已经回归线下，并加速探索“区域合伙人”新模式，包括不少格力空调曾经区域代理商，以及汇通达等地方性家电经销商，都在不同区域市场上成为奥克斯空调的操盘手。奥克斯的线上虽然还保持着稳定的经营，但是线下的区域代理模式则成为企业在未来经营突破的新支点。
对于这一变化和趋势下，有浙江区域的地方商家还向家电圈表示， “目前我能感受的情况是，一些合资家电品牌在中国市场，这些年相对保守，还是采取典型的线下渠道、区域代理模式，但好处是市场份额每年都在增长，而且商家也能赚到钱；但是一些大企业搞直营、新零售转型折腾半天，市场份额其实被抢走了不少，不清楚他们未来如何平衡线上线下渠道竞争关系” 。
过去几年，一些来自空调等品类的家电企业们，也曾高调地推动“新零售”、探索“工厂直营” ，从而去代理商、去批发商，甚至不再让经销商和零售商“压货”、“吃货” 。在这一变革过程中，不少家电企业发现，新零售，或工厂直卖变革初衷是好的，都是为了减少环节和流程，增加终端零售商的利润，增加企业对于市场的掌控能力。不过，因为一些企业缺乏持续性的投入，强大的产品竞争力和品牌拉力，以及面对不同渠道的综合平衡能力，最终导致“工厂直卖”难以持续，特别是在更多企业强势布局线上之后，优势就不明显。
由此来看，这一轮的家电业“重返线下、回归代理”背后，是家电产业的相关企业们，根据自身的实力、追求，以及策略而做出的选择。正所谓“条条大路通罗马” ，比如新零售、互联网直卖并不适合所有家电企业，同样也不是线上电商平台的价格就一定比线下便宜，也有很多线下门店的卖货价比线上网店还便宜，这没绝对。
所以，对于家电产业来说，无论是有头部企业纷纷加码新零售、发力下沉渠道门店，还是有头部企业选择回归区域代理、谋求区域分销操作，都是在开放的市场竞争环境下选择最适合自己的手段和方法。同样，这也不代表新零售不香了、实体又复兴了，而是在市场的不同发展阶段，企业努力寻找最适合自己的那条道。
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