TCL|详解 Keep：生于「免费」，困于「收费」三星|折叠屏|amoled

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Keep 是个好工具，但好工具不一定好赚钱。
作者 | 宛辰编辑 | 郑玄
2019 年在极客公园创新大会的舞台上， Keep 创始人王宁说自己创业的梦想是：希望有一天当你搜索时，你想到的是「Google 一下」；当你运动时，你想到的是「Keep 一下」。
今天，这个 90 后向自己的梦想又迈进了一步。
近日， Keep 正式向香港联交所递交招股书，冲刺港股「运动科技第一股」。值得注意的是， Keep 是自 2 月 15 日中国实施《网络安全审查办法》以来，首家申请上市的大型互联网平台公司。
从 2015 年 2 月推出 App ，到 2022 年 2 月申请上市， Keep 用了整整七年时间。回顾 Keep 的这段历程：「先易后难」，或者说「积用户易，盈利润难」，是最真实的写照。
01 4000 万人在线健身，撑起一个 IPO Keep 在招股书中披露了过去三年的用户增长情况。其中， 2020 年、2021 年的趋势最值得关注。
根据招股书， 2019 年、2020 年、2021 年 Keep 的平均月活分别是 2177 万、2973 万和 3436 万。 2020 年和 2021 年平均月活的同比增速分别是 36.57% 和 15.55% 。其中最高的 2021 年 Q3 ， Keep 在该季度平均月活突破 4000 万。

具体到各个季度，整体上来看 Keep 的用户活跃呈现出随季度变化的趋势：即每年前三季度上升，而在四季度突然下降。 Keep 在招股书中解释：这是由于用户在冬季期间锻炼健身的意愿有所下降。
相比 2020 年， Keep 在 2021 年的用户增速明显放缓，但在这一年里， Keep 投入在营销上的费用却成倍增加。
keep 招股书
如上图所示， 2019 年和 2020 年， Keep 的营销费用分别为 2.96 亿元和 3.02 亿元，占 Keep 同期收入的 44.6% 和 27.3% 。但在 2021 年前三季度， Keep 的营销费用大幅增至 8.18 亿元，同比增幅超过 340% ，占同期总收入的比例也达到 70.6% ，远超 2019 年和 2020 年。
Keep 在招股书中解释：「由于对长期盈利能力的信心加强，策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活、挽留用户。」
但如此高的投入，才让 Keep 的平均月活在 2021 年增长不到 500 万，还不如大幅减少营销开支的 2020 年（注：平均月活增长约 800 万），这笔投入的性价比看起来差强人意。
然而，放到中国健身行业的大环境下来看， Keep 的投入并非全打了「水漂」。
据灼识咨询， 2019 年至 2021 年，中国线上健身月活跃用户分别为 8540 万、1.207 亿、1.38 亿。 2020 年和 2021 年，中国线上健身用户的月活分别同比增长 41.33% 和 14.33% 。
相较之下，新冠疫情利好在线健身行业的 2020 年， Keep 月活增速（36.57%）低于行业整体（41.33%）；而在 2021 年，巨额营销投入下， Keep 的月活增长率（15.55%），则「险胜」全国整体水平（14.33%）。
实际上，如果回顾 Keep 的发展历史， 2020 年可能是一个重要的分水岭。
Keep 于 2015 年 2 月上线 App ，最初几年用户增长是 Keep 战略上的绝对优先级。而在缺少竞品和国内健身意识逐渐觉醒的背景下， Keep 只用了 2 年 6 个月的时间就实现用户数破亿，此后，认为国内已无竞争对手的 Keep ，开始逐渐把战略重心从「用户增长」转向「商业化」。
期间 Keep 进行了不少尝试，比如「借鉴教育行业的微信模式上群课」，卖生活向而非功能性的服装等。多条业务线的商业化并行探索期间，激进的扩张曾带来资金紧张、消费产品口碑争议等问题，但整体上并没影响在线健身领域 Keep 的强势地位。
但对于一家创业公司，把有限的资源优先投入商业化，势必会减少分配给用户增长的资源，而 2020 年的疫情，则让 Keep 看似「固若金汤」的后方露出了一丝缝隙。
2020 年受疫情影响，线下健身房锐减，同时线上健身需求爆发，一批意料之外的竞争对手突然涌入这一赛道。 B 站、小红书、快手等 UGC 视频平台加大健身频道的投入，大量免费、优质的健身内容迅速获得百万级流量，涌现出一批健身大 V ，比如帕梅拉、周六野等，分走了 Keep 的流量。