TCL|详解 Keep：生于「免费」，困于「收费」( 三 ) 三星|折叠屏|amoled

Keep 从 2016 年开始发展自有品牌，并从 2018 年开始全面发力。其推出的产品主要围绕与健身相关的「吃穿用练」各个场景，包括智能健身设备、健身装备、运动和健康食品等。

2019 年、2020 年和 2021 年前三季度， Keep 销售自有品牌产品的收入分别为 3.96 亿元、6.37 亿元和 6.39 亿元， 2020 年同比增长 60.8% ， 2021 年前三季度同比增长 33.6% 。虽然仍是 Keep 收入最高的板块，但连续两年增速都低于整体增速，拖累 Keep 整体的收入增长。
Keep 不缺用户，但将内容消费用户转化成「Keep 牌健身用品」消费者的比例并不高。 2021 年， Keep 平均月活用户达 3440 万，其中「买货」的用户转化率是 1.06% 。也就是说 100 个月活跃用户中，只有一位愿意买 Keep 的健身用品。
从内容切入健身用品品牌的 Keep ，还需要更多时间积累品牌溢价。体育用品整体而言是一个高毛利的行业， Lululemon、Nike、安踏、李宁等品牌的毛利都在 50% 左右。相比之下， 2019 年、2020 年和 2021 年前三季度， Keep 自有品牌的毛利率分别是 35%、36% 和 29% ，略低于一线运动品牌。
相比几大体育用品巨头， Keep 毛利率低可能是受多种因素的影响。第一是贴牌，也就是中间商赚了差价。 Keep 过去一直没有自建供应链，生产和交付这些运动产品主要通过外包、分包给第三方制造商和仓储物流供应商。
第二可能是因为销售跑步机、手环等智能硬件产品。智能硬件的毛利要低于食品、服饰等日用品，「卖内容送硬件」的 Peloton 整体毛利率有 25% ，但硬件的毛利率只有 6%；销售手表和手环的华米，毛利率则约为 20% 。
此外值得注意的是， 2021 年前三季度， Keep 自有品牌的毛利率进一步下降近九个百分点。这也导致自有品牌的销售收入虽然增长了 34% ，但扣除营业成本后的毛利润，却只是从 2020 年前三季度的 1.85 亿元增加至 1.869 亿元。
自有品牌产品占 Keep 收入的大头，其毛利率降低也拉低了 Keep 2021 年整体的毛利率。对此， Keep 在招股书中解释：2021 年前三季度，整体毛利率较 2020 年同期有所下降，主要由于 Keep 加大推广力度以扩大用户群，导致自有品牌和内容收入的毛利下降。
【TCL|详解 Keep：生于「免费」，困于「收费」】Keep 没有在招股书中解释更多细节，从字面意思理解，「加大推广力度」最常见的方式是降价促销或者加大营销投入。
对于降价的问题，极客公园统计市面上的 Keep 产品后发现， 2021 年 Keep 推出的主要新品，均比前几年推出的上一代产品价格有所提升。以 Keep 主推的三款智能硬件产品为例：
? 2021 年 4 月 Keep 开售的动感单车 C1 Pro 售价为 4999 元，两年前的 C1 双十一期间的售价为 2599 元；
? 新一代跑步机 K2 售价 2599 元，上一代 K1 为 1999 元；
? 2021 年推出的智能手环 B2 为 199 元，会员价 108 元， B3 手环售价 269 元，而 2018 年推出的第一代手环 B1 售价则为 99 元。
而「加大营销投入」在 2021 年 Keep 暴增三倍多的营销费用上已经得到印证，但加大的营销投入被列为费用支出，并不会降低产品销售的毛利率。
这或许给 Keep 敲响了警钟：想要继续提升自有品牌的收入和利润，提高用户转化率和提升供应链管理效率，是 Keep 需要解决的关键问题。对此 Keep 也尝试做出了一些调整。
为了提高用户购买健身产品的转化率， Keep 希望打通智能产品和内容平台。换言之，通过智能健身设备捕获用户的健身活动数据，从而给出个性化、精准指导的健身方案，从而增强用户体验。
但就目前的技术水平而言，这些设备的智能化水平并不高，成为完全自主的「AI 健身教练」还为时尚早，并且 Keep 智能健身设备与市面上已有的老牌产品相比，并无明显的技术和品牌优势。
内容付费：高速增长的会员订阅 Keep 收入的第二大板块是会员订阅和付费内容，目前约占 Keep 总营收的三成。
2015 年刚推出时， Keep App 上所有的健身内容都是免费的。 2018 年， Keep 开始探索内容付费，陆续推出了会员订阅模式和线上付费内容。会员享有部分独家的课程权限和一些折扣券。
过去几年，内容版块是 Keep 增长最快的业务。 2019 年、2020 年和 2021 年前三季度，会员订阅及线上付费内容的营收分别为 1.51 亿元、3.38 亿元和 3.8 亿元。 2020 年同比增长 123.4% ， 2021 年前三季度同比增长 52.5% 。