家电业|解构中国高端家电市场（一）：高端全面崛起卡萨帝|洗碗机

【编者按】格调生活，高端品质，越来越多地渗透进中国人的思想意识中，伴随着这种改变，家电行业也在悄然转身，高端市场成为“兵家”必争之地。打造高端品牌，扩列高端产品线，进行高端价值输出与引导，种种现象都在宣誓着家电行业正在迎接自己的“新经济时代” 。本期系列报道，我们将从宏观环境和企业这一微观市场主体的改变出发，解构中国家电行业的高端转型。

【家电业|解构中国高端家电市场（一）：高端全面崛起】大约十余年前，中国家电行业便开始了关于高端化的讨论，但彼时中国居民家庭收入水平还不高，大部分城镇家庭刚刚完成冰洗空等大家电的普及。以2011年为例，彼时我国人均GDP仅为5614美元;而到2021年我国人均GDP突破12551美元，超全球平均水平。居民收入的稳步提升为我国家电高端化转型奠定了稳固的基本盘。

供给消费双向拉动促进高端转型
“社会经济进步为中国创造了基数庞大的新中产人群，需求端的改变为家电供给端的高端转型提供了强力驱动。 ”AI科技家电高端品牌COLMO品牌总监黄飞接受中国家电网采访时提到， “除了人群基数扩大外，新中产在年龄层上也非常占优，从招商银行公布的《2021中国私人财富报告》来看，截至2021年底，中国个人可投资资产1000万人民币以上的高净值人群规模较五年前翻番，预计达到约300万，其中40岁以下高净值人群比例从2019年的29%上升至2021年的42% 。同样，在新中产人群中，年轻人占比也越来越高，而年轻人有更强烈的购物欲望。 ” 同时，他还指出，在社会综合环境因素作用下，中国人的消费价值观也在改变， “十年前，绝大部分消费者是价格导向型，之后过渡到品质导向型，如今他们希望实现生活方式的重构，寻找自己与品牌、与产品的价值观共鸣。 ”
除了社会宏观因素外，市场进入新周期以及企业寻求内生驱动力也是中国家电行业进行高端转型的关键要素。
作为中国厨电高端品牌的代表，多年来老板电器一直坚持高端形象的打造。老板电器CMO叶丹芃认为， “中国家电市场正在从增量时代进入存量时代，消费者对于什么是好家电，哪些是自己需要的功能、性能等有了更理性的判断，行业由过去的拼规模式发展渐进到拼效率、拼质量发展的高质量发展新周期，高端化转型成为市场的必然选择。 ”另外，回归企业自身， “我们发现，一些新品类如洗碗机等在短时间内取得长足进步，这很大程度上得益于厂家的主导作用，只要厂家坚持推高卖新，坚持品类教育，满足用户需求，高端属性产品便能很快走入家庭。同时，我们必须奉献扎实的好产品，沉心做品牌，走正道，才能获得长远走下去的基础。市场很残酷，面临着诸多不确定性，这就倒逼每个企业都要寻找这种内生型的驱动。 ”
设立于2009年的红顶奖是中国家电行业的一项重要奖项，其宗旨是助推中国家电高端化，可以说红顶奖见证了中国家电产业十余年来的高端转型。红顶奖组委会负责人吕盛华提到， “目前，高端家电已经从过去的小众市场变成行业非常重要的主流市场，其份额占比越来越大。以红顶奖参与品牌为例，在设立之初，仅有几家参与者，现在达到几十家。此外，原来市场的高端家电只覆盖一些传统的冰洗电视等品类，现在众多新兴家电正在加速高端化，服务于用户的选品需求。 ”
事实上，经历疫情磋磨后，家电企业更加坚定了高端转型的信念。在中国家电网渠道走访过程中，有企业销售人员反馈， “疫情以后我们发现消费‘哑铃型’结构更加明显，即高低两端产品走俏，中端产品动销艰难。而低端产品对企业利润贡献很小，而高端成为企业利润的主要来源，不仅能够对冲原材料涨价风险，且能够为消费者带来更好体验，是更具价值的选择。 ”
聚焦变量高端涵义与时俱进
无论消费端还是供给端，对于“高端”的定义都在随时代变迁而演化。作为由中国家电企业成功打造出的第一个综合类家电高端品牌，卡萨帝经过十余年的发展，已经初步确立了其市场影响力。卡萨帝品牌负责人认为， 10年前提起高端，代表的是更好的品质、更好的设计、更好的外观，而现在大家所提的高端除上述因素外，还要以高价值为目的，其中即包括产品的功能价值，也包括情绪价值，成套化、前置化、智能化、健康化、场景化等形成了品评产品高端与否的综合维度。作为家电行业外资高端企业代表，博西家电方面则提到，当下家电产品的高端化要求企业必须在艺术化设计、核心技术以及智能化方面加速创新，以适应消费者需求变化和市场趋势，如随着消费者审美意趣的提升，家电产品在色彩和材质表达上需要更丰富多元，诸如复古、国潮、联名等元素受到追求个性的年轻群体欢迎。另外，他们认为，双碳背景下，作为高端品牌需要更注重社会责任，以争取更多消费者信赖。