零售业|实体零售的终局是什么？微盟

新眸消费组作品
作者｜周尧
新零售的风刮了几年，但这股效应真切作用于实体零售的时间却并不长。
移动互联网带来了消费方式的变革，大量的消费者一度从线下加速转移至线上，导致实体零售陷入困境。偌大的线下门店成为了消费者试用、试穿等非消费性行为的场所，受此影响，背负着租金、人力成本的实体零售店开始徘徊于倒闭的边缘。
和实体零售陷入困顿形成鲜明对比的，是线上零售进入鼎盛时期，走进了消费者的日常生活。可现如今，消费互联网红利流量见顶，线上零售也开始走入增长乏力，且加速内卷的时代。
线上颠覆实体理念一触即破，对于品牌方而言，两个渠道的协同已然成为了定局。
早在2016年， “新零售”概念被提出后，关乎“品牌如何加速线上线下渠道的融合？”的探索便在持续纵深。在一众数字化服务商的加持下，实体零售在诸如渠道建设、门店信息化系统、数字导购搭建等联通线上和线下的关键环节开始狂奔。
在变革走入深水区的当下，关乎实体零售发展走向何方的呼声愈加强烈。我们依旧要问的是，当下环境中，零售企业究竟应该如何抓住数字化转型的契机？为此，本篇文章中将主要讨论：

对于实体零售而言，数字化转型的新时代来了？
作为连接消费者和品牌的关键角色，数字时代，导购转型方向如何？
当下新消费品牌频出，实体店在抓住数字化浪潮的同时，如何联合线上渠道，加速实现破圈？

“新”零售时代实体零售试图通过数字化焕新的故事并不新鲜。
从实体店的商品物流、进销货、消费终端支付、品类运营等各个环节，我们都能看到小到夫妻店，大到连锁品牌，实体零售行业从上而下都在寻求一个更为贴近时代和消费者需求的生存方式。
然而，反馈至企业的利润端，数字化建设带来的效应却并非想象中一帆风顺。
刚刚过去的2021年，实体零售门店的关键词依旧囿于关店、动荡、形势严峻。
基于多家上市公司的财报，同样可以窥见实体零售面临的困局。其中苏宁易购2021年预计亏损高达423亿至433亿元；永辉超市预计2021年归属于上市公司股东的净利润亏损39.3亿元。据新眸不完全统计， 2022年开年来，近10家实体零售门店宣布关闭，包括SM百货天津店、重庆远东百货大都会、沃尔玛中国，以及多地的盒马鲜生门店等。
然而，基于宏观形势来看，我们看到的却是，人口相对增长、经济水平持续提升，零售总额长期发展向好，其中， 2020年社会消费品零售总额达39.2万亿元，而线下零售仍占据70%的份额，达到了27.44万亿元。
市场空间加速放量，但零售门店却频陷关店。在这一矛盾背后，关于实体零售“如何重构数字化”的声量开始暴涨。
在新眸看来，传统零售模式下，企业经营者依托真实线下场景来向消费者提供商品，然后通过差价来获得更多的收益，如果放置于人货场理论中，货即商品，被视为实体零售的关键要素。
从狭义的角度出发，实体零售在推动线上和线下融合的程度较低，线上化能力一度被视为帮助线下零售的一个重要工具，导致零售空间尚未完全融合和打开。
放置于当下的零售场景中，这一转变发生在底层。
当下核心需要考量的是，企业要如何借力于数字化工具，去精准触达消费者的诉求，并持续满足消费者？相较于产品本身，新眸认为这个动作已经被前置为企业完成销售流程中至关重要的一环。
智慧商业服务提供商微盟同样观察到了这一点。在微盟集团副总裁凌芸看来，如今零售数字化正在走向2.0时代。
在这一判断背后，微盟看到的是，零售企业正在从关注于对数字化基建的打造走向对数据资产的运营，相较于线下渠道的数字化覆盖量，零售企业开始聚焦企业数字化零售力的覆盖和运营效率的提升。
眼下，实体零售的转型正在从关注底层基础设施建设向用户需求进阶，而落地于整个销售的环节中，这场转型则显露出了更为复杂的一面。
“卷”入数字化浪潮以导购为始，实体零售的2.0时代将不再单一地指向于技术层面的数字化和系统的搭建，而是将用户价值整体贯穿于销售链条之中。