估值|话梅的流量焦虑( 二 ) 奥特乐|融资|临期|数字化|供货

有新消费研究者曾经对虎嗅表示，小样是话梅门店崛起的关键。“很多人忘记了2017年最早话梅门店的样子，当时门店里小样很少、甚至还有男性BA（美容顾问、导购），这个阶段的话梅门店人气一般。后来话梅砍掉了男性BA，并大量增加小样SKU，才让人气火爆。”
小样对话梅是“矛盾的存在”。一方面，话梅看重小样，在后来的门店中，小样从集中区域变为分散摆放，试图通过小样引导消费者的动线。另一方面，话梅也更多的强调大牌精品和国内不易购买的小众品牌，“小样”在宣传中失去了本名，被称为“旅行装”。
Damien日前在接受36氪专访时表示：我们从安福路的200多平，开成了三里屯的400多平，把所有仓库里的货都放到这里来。货物堆完之后，我们发现一楼的台子上还是有些空，就想到把旅行装拿出来也摆上，可以显得货品更丰富。旅行装出现在话梅其实并不是为了引流以及作为经销品存在的，我们最初的出发点仅仅是为了想把这个空间填满。
但旅行装和小样还真不一样，旅行装是一些美妆企业的最小销售单元，拥有条码、生产日期、成分说明，符合相关法律法规和强制性标准的要求，信息真实、完整、准确。但有些小样没有条码、没有成分说明，需要自行补充，部分还标识着非卖品和赠品。
品牌方制作并发放/配赠小样的目的有很多，比如将潜在顾客培养成设计顾客，不同产品线的串联销售，刺激销售渠道的销量。
在官方渠道之外的，电商和门店所出售的小样是怎么来的呢？一部分是从海内外的专柜和经销商手中“采购”而来，当然，也不排除造假（分装）和走私的情况。
在2021年1月《化妆品监督管理条例》实施，小样被纳入监管。去年1月，杭州ONLY WRITE被消费者举报，当地市监管局联系海关部门协助调查，该店因无法提供涉案商品的合法来源证明，涉嫌走私，被立案调查。
天猫也更新了样品商品发布要求，有权要求商家提供样品的进货凭证以供审核，化妆品财经在线就发现，一家以往售卖大牌小样的门店，直接打出“本店销售的是‘xxx’品牌与‘阿尼玛’品牌联名系列”。
我们并不清楚话梅的小样是如何得到的。在36氪的专访中，Damien表示，最不能接受对话梅的质疑或者定义是“卖假货”，他觉得“这对我来说是最大的侮辱和刺激，我是坚决不可能干的”。
但一位美妆零售渠道的从业者曾对未来消费表示，目前市面上流通的小样规模已经远远超过行业供给量。另一位观察者对ERA超级单品戏称：如果要100%确保门店小样都是正品且供应稳定，可能真的需要品牌方和供应商的“塌方式腐败”。
实际上，品牌正在逐步拿回”小样“的话语权。加大小样在”官方可控渠道”的供给。
比如品牌方会在直播电商和平台大促中加送小样，在不影响整体价盘的情况下刺激销量，去年双11还出现赠品的价格超过正装价格的情况。同时，品牌也通过天猫U先、腾讯的企鹅吉盒以及自己的小程序，免费派发或者以极低的价格贩售小样。欧莱雅集团还推出“小美盒“，涵盖旗下多品牌产品，以礼盒形式售卖。
再加上”小样经济“成为新式美妆集合店的标配，获取”小样“的手段变得更加丰富、便捷。话梅的小样，并不能成为消费者非去不可得理由。

文章插图
话梅三里屯店 ERA超级单品拍摄
03 难获大牌授权说完小样之后，我们来看话梅中的大牌。
五岳资本是HARMAY的第一个机构投资人。五岳资本的钱坤在接受捕手志采访时表示，集合店给品牌商带来很大的挑战，第一它会打折，品牌没法控价，第二会把多个品牌放在密闭空间进行比较，品牌之间不但面临竞争，而且可能会和与自己品牌定位不同的品牌放在一起售卖，许多品牌认为这种做法会降低自己的品牌力。所以几大化妆品集团不给线下集合店直接供货，它们的渠道不是直营店就是百货公司。
话梅内出售的大牌来自何处？2020年时，Jason表示：“我们大品牌的采购渠道主要就是专柜和贸易公司”。从专柜和贸易商拿货显然会扰乱经销商体系。但Jason表示，我们不会有这样的担心。我们店铺的销售肯定只占他非常小的比例，即使未来他们警觉了，我们也会去跟他谈，因为我们的商业模式能够符合消费者的需求。
如今，话梅和国际大牌合作的情况如何呢？Damien在专访中表示：我们跟这些国际品牌关系都还挺好的。像欧莱雅集团，去年把梅森马吉拉拿过来和我们合作，还有拉夫劳伦也都有合作。