中国市场|雅培奶粉，节节败退( 三 )

要知道，雅培曾经也是排在中国市场前五名的奶粉品牌。2017年，排名前五的婴幼儿奶粉品牌中，获得生产许可证最多的为雀巢（含惠氏）和雅培，分别有8个工厂获得生产许可。
“中国对我们来说肯定是一个重要的市场。我们的注意力在那，但并不过分依赖它。”罗赋德曾表示。
雅培看重中国市场的重要性，面对业绩的持续低迷，其并没有坐视不理。近几年，雅培切入有机奶粉赛道，先后推出雅培菁挚、小安素为代表的有机奶粉，并加快了特殊医学用途奶粉在中国的注册审批。
从雅培官网可以看到，目前雅培共有三大系列产品，分别为Eleva菁挚系列、Similac恩美力系列和专业配方系列，覆盖0-10岁的幼儿及儿童。同时，Eleva菁致系列还推出了适合哺乳期、孕期妈妈的成人奶粉。
2019年雅培“菁挚有机日”元年启动仪式上，雅培营养品业务北亚区副总裁嘉雷诺（Renaud Gabay）先生表示：“在中国有机奶粉品类市场中，菁挚有机市场占有率名列第一，平均每2个喝有机奶粉的宝宝中，就有1个选择菁挚”。

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雅培菁致有机奶粉，图源雅培中国官方微博“雅培妈妈荟”
但好景不长，2020年尼尔森数据显示，在有机奶粉细分赛道，惠氏启赋蕴萃系列已超过雅培菁挚系列的市场占有率。
实际上，疫情的反复给雅培在中国市场的表现增添了不确定性。因进出口岸把控，海淘和代购的渠道都一定程度受到影响。
更重要的是，政策的严控也让雅培在中国市场的业绩受到影响。2016年奶粉行业“注册制”出台后，这项被称为“史上最严的奶粉新政”，对企业注册登记、专利注册要求、产品配方数量等有明确的要求和限制。
正如上文所述，我国奶粉标准与美国有着极大不同。雅培在2021财年年报中也表示，在一些国家，某些营养产品可能需要监管部门的批准，包括婴儿配方奶粉和医用营养产品。
如今，奶粉赛道已经红海一片，曾经在中国市场辉煌的雅培也逐渐没落。
03 谁抢走了“雅培们”的市场？
雅培在中国市场走下坡路，并非孤例。“洋奶粉”正在中国市场经历2008年以来的低谷时刻。
即便是在去年营收超6142亿元的雀巢，其婴幼儿配方奶粉业务却持续低迷，中国业务销售额和市场份额也在不断下降。
食品产业分析师朱丹蓬向连线Insight表示，“2018年整个中国的奶粉市场格局是国内占45%，国外占55%。”
如今，这个市场格局正在被改写。
“随着国潮的雄起以及中国的奶粉产业结构的持续地提升，中国的消费者对于国产奶粉的信任度提升到一个新的层次。”朱丹蓬进一步解释道。
而这一说法也在数据中得到了验证。欧睿咨询数据披露，截至2020年，国产奶粉份额已达到了53%，其中飞鹤奶粉市占率超越惠氏成为第一，占比达到14.80%，君乐宝占比达到了6.9%，澳优占比为 6.3%。
值得关注的是，在国外品牌的集中地一二线城市中，“雅培们”的销售额也在被挤压。
国际调研机构弗若斯特沙利文显示，2020年我国婴幼儿配方奶粉市场零售销售额超过2000亿元，其中北京地区售销额超过50亿元。在北京地区，拔得头筹的是国产奶粉品牌飞鹤，其零售销售额累计占据市场份额16.2%。排名第一。
事实上，国产奶粉品牌的崛起不难理解。
“基因决定了人种体质的千差万别，国产奶粉品牌的科研都是基于中国宝妈母乳的成分进行配比，从这点上看，中国的奶粉会更加精准地匹配中国宝宝的体质。”朱丹蓬向连线Insight坦言。
此外，随着中国消费市场的升级，家长对奶粉的需求已经从“吃得饱”转向了“吃得好”。尼尔森数据显示，我国超高端与高端婴幼儿产品占比已高达64%。《2021中国宝宝喂养白皮书》也印证了这一说法——超过85%的新生代妈妈们在挑选配方奶粉时，更注重安全、配方、奶源等品质因素。
此外，朱丹蓬向连线Insight直言，整个中国乳业未来的竞争核心就是供应链的完整度。

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如果说2008年以前，国内奶粉品牌对于食品安全的重视度还不够，如今各种政策的高压下，食品安全足以成为国内奶粉品牌的重中之重。
一方面是洋奶粉质量问题频出，一方面是反复不确定的疫情让洋奶粉代购的途径越来越少，种种因素下，“雅培们”的市场正在一点点被挤压。
“随着整个世界疫情的加剧，以及整个全球供应链的不确定性，再叠加国外的企业的一些质量问题，2023年整个中国的奶粉市场就会呈现国内品牌70%、国外品牌30%的格局。”朱丹蓬向连线Insight分析道。