低价|蜜雪冰城开了一家“印钞厂”( 二 )

蜜雪冰城靠着茶园、果园、奶茶粉的供货，从奶茶原料、营销物料，设备、装修等配套设施方面抽取利润。剩下的利润再分给下面的加盟商，激励他们多卖，产生规模效应。万店的庞大采购规模又可形成上游原材料的议价能力，扩大企业盈利空间。
让小镇青年喝上奶茶，蜜雪冰城看似顺应下沉市场“消费升级”的潮流，实则用“勾兑糖水”驱逐良币在县域的生存空间，让低价成为了“品质降级”的通行证。
相比新式茶饮60%～65%毛利，以粉末冲调产品为主的蜜雪冰城将毛利压到50%～55%，明目张胆做起了“勾兑糖水”的生意。
蜜雪冰城门店从不忌讳被消费者发现其饮品基本是用各种调味粉、果酱、浓缩液等原材料勾兑而成的，毕竟“LOW”的茶饮调性让消费者对蜜雪冰城的要求远低于奈雪、喜茶等高端茶饮品牌。
无法忽视的是，面对蜜雪冰城“事无巨细”的变相压榨，加盟商赚钱并不容易，食安问题与加盟商盈利难题已然成为无法调和的矛盾。
“投资蜜雪冰城40万，才开了三个月，还没怎么挣钱，就因为没从总部进几个橙子，被强行关门，几十万打了水漂。”一位加盟商在社交平台上表示，不愿从总部进原材料与其性价比不高有关，可一旦加盟商违反规定，轻则罚钱，重则取消加盟资格。

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加盟商利润承压下是蜜雪冰城依旧“稳如泰山”的定价。相比于“卖店”的蜜雪冰城，加盟商是真正想要把产品做好的一方，但面对收不抵支的窘境，难免疏于管理，甚至是在原材料上面进行克扣，为蜜雪冰城食品安全问题埋雷。
据《21世纪新国货·潮品牌—2021年新式茶饮榜》显示，蜜雪冰城的ESG（负向指数）得分垫底。该榜单中用ESG(负向指数）来评估茶饮品牌的乱象发生情况，主要参考指标包括被处罚、通报、曝光的门店次数，用户投诉数量，涉诉（被告）数量。
今年年初，面对原材料上涨压力，喜茶、奈雪的茶等品牌纷纷上调价格，蜜雪冰城却坚决不涨价，虽然品牌获得一波好感，但总部画的大饼，到头来却由加盟商来承担，留给加盟商的利润空间进一步被压缩，才会出现篡改开封食材日期标签，随意更改或不记录食材“效期追踪卡”备制截止时间，违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤、奶茶等情况。
说白了，蜜雪冰城靠卖店、做中间商赚的盆满钵满，加盟商却只能想方设法、艰难求生。低价与管理之间的悖论，最终导致了低品、低价间的恶性循环。
03印钱的工厂
除了卖原料，蜜雪冰城最大的业务就是卖包材、饮料杯、吸管、打包机、手提袋等系列耗材，这是蜜雪冰城发行的“隐形货币”，加盟商只能通过向蜜雪冰城采购相关耗材，尽管质量比市场高出很多！
蜜雪冰城“雪王”外表之下，是一颗“海王”的心——“称霸”下沉市场。
也许在“雪王”的畅想里，小镇青年的第一杯茶饮“蜜雪冰城”、第一杯现磨咖啡“幸运咖”、第一只冰淇淋“极拉图”、第一杯精酿啤酒“福鹿家”、第一家便利店“芙鹿家”、第一款潮玩“雪王”……

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如果将“奶茶”视作蜜雪冰城发行流通的一种货币，咖啡、冰淇淋、便利店、精酿啤酒、潮玩则是蜜雪冰城发行的多类型货币，以此分散市场风险、扩大品牌效应。
在这样的逻辑下，无论是卖店还是卖原物料，蜜雪冰城都能“蓬勃发展”。
当然，蜜雪冰城的产品普遍拥有“低价”特点，这也是其玩转下沉市场的切入点，恰如自问世以来便广受各大阶层喜爱的可口可乐。
从可口可乐十多年维持着低价的原因里，我们或许能窥见蜜雪冰城的发展战略。
简单来看，可口可乐利润率很低，但它是个薄利多销的产品，依靠全球市场和规模化生产，依旧能赚到很多钱。其次，可乐行业却有着非常高的竞争壁垒，市场基本就是可口可乐和百事可乐两家在玩，处在“双寡头经济”中，两者都不会轻易开启价格战。
若将蜜雪冰城视作流水线生产，利用原料自产和仓储物流中心实现降本增效，在打造爆品后，开放加盟，通过密集开店抢占市场，进而实现连锁品牌的效率最大化。
值得一提的是，从价格来看，“福鹿家”精酿啤酒并未沿袭其“低价”策略。究其根本，精酿啤酒不同于冲调类饮品，它需要蜜雪冰城自建工厂，让消费者认准其品牌口味，而最高上探到 56 元的价位设置，也为蜜雪冰城在一二线城市的盈利和发展留出了充足的空间，说白了，不要把鸡蛋放在一个篮子里——低价。