奢侈品|谁在买LV？( 三 ) 智能手机|深圳|研发团|智能汽

在深入流量营销的同时，迪奥开始选择中国为其大秀的重要甚至首发秀场。2021年4月12日，迪奥2021秋季成衣系列发布秀在上海举行。当晚秀场在多平台进行直播，累计观看人数超过1.2亿。
迪奥与中国市场的成功沟通使其成为疫情下抗跌最强的奢侈品品牌。汇丰银行分析师Erwan Rambourg测算，Dior2021年的销售额达到62.8亿欧元，贡献了LVMH总收入的10%和集团利润的13%。根据LVMH最新财务数据，迪奥所在的时装皮具部门，2021年销售额达309.96亿欧元，比2020年同比增长47%，与2019年相比也有42%的强劲增幅。
迪奥的成功再次印证了中国奢侈品消费力量。同为LVMH集团旗下的LV紧随其后，入住抖音平台，截至2022年2月21日，其平台官方账号粉丝超过144万。
2021年11月17日，LV将上海选为2022年春夏女装秀场。这已经是LV在疫情后第二次在中国举办实体大秀，而且是品牌首次将女装艺术总监Nicolas Ghesquière的秀场带给中国消费者。
比起迪奥秀场，LV在设计上增加中国元素，进一步加深针对性营销，秀场上展示了19套专门为中国市场设计的全新设计造型，其中独家手袋之一的Loop手袋展示了由LV标志性金链与皮革带所组成的 “围巾印花”。
大胆突破正式风格，以梦幻、太空旅行和休闲正装为主题的设计引起更多年轻人的关注，大秀视频的总观看量超过1.6亿，微博上#LV春夏 22 女装秀#话题阅读量15.4亿。时尚媒体人吴岭在文章《理想衣橱的样子》中评价此次秀场女装的设计为“精致的松弛”。
中国元素加上休闲潮流的限定款设计也成为奢侈品抢占年轻人心智的“大招”。
2022年，华伦天奴和巴黎世家相继推出虎年限定款。华伦天奴1967系列推出以粉色和黑色条纹为视觉主打的上衣与手拎包；巴黎世界则推出模仿虎皮条纹的oversize大衣。两款限定款推出后迅速获得关注，北京SKP几乎每天都有小红书时尚博主去试装，前卫的设计引来大量学生党留言询价。
设计迭代之余，奢侈品纷纷玩起花式营销。
以往，奢侈品过于叙述古老悠久的品牌故事，比如Gucci家族的分裂与内战、Chanel与她的情人等等，这些神秘又八卦的故事抓住了第一批奢侈品购买者对异域生活的向往之情，却无法打动Z世代的心。比起无从考察的陈词滥调，年轻人更喜欢大胆、破格、新鲜的营销。
2021年9月，发布秋冬广告大片的Prada入驻上海乌中市集，切切实实让市场近距离地感受了一次Prada的生活气息。菜市场外观充满Prada当季主要视觉元素，菜品用印以Prada的环保纸袋包裹，菜市场被小红书用户称为“半个上海KOL的聚集地”。

文章插图

图/Prada 上海乌中市集来源/小红书燃财经截图
GUCCI则在社交营销领域积极尝试。2020年，GUCCI就利用朋友圈广告成为首个在国内发红包的奢侈品。 2022年春节，GUCCI与哆啦A梦限定的封面红包在两周时间内被“拆开” 超过3000万次，上线两小时以2.1亿阅读量冲上热搜，成功破圈。春节后，“拆”红包日均次数维持在活动期的36%，为品牌带来长效的曝光效应。
LV根据不同细分用户群体布局不同线上小程序，包括以季节分类的2022年早春LV squared系列体验店、春夏男士限时店，以产品品类分类的家具硬箱店和新品体验店，还有承接90后潮男的Sneakers Store。
LVMH亚洲数字化高级副总裁在《中国奢侈品市场数字化趋势报告》中表示，“对LOUIS VUITTON而言，微信商城不是被作为单一的销售渠道来看待，而是LV在中国构建的品牌整体体验和零售生态系统的一部分。”
“中国奢侈品市场十分多元化，不同顾客的消费偏好差异很大，因此我们打造各类小程序，凭借各自独特的风格和内容与不同客群建立连接。同时，这些小程序入口方式不同，但总‘在你需要时出现’，最大程度为顾客提供便利且极致的购物体验。”
设计与营销的升级，无非是在“体验感”上做文章，奢侈品牢牢抓住Z世代对“阶级”、“面子”的看轻，对消费悦己度、新鲜感的看重，对Z世代消费者的充分“拿捏”，也是奢侈品涨价的底气。
涨价后，奢侈品会“掉粉”吗？
在经济环境尚处于低迷的大环境下，尽力讨好年轻人的奢侈品再一次实施涨价，是否会影响消费者的忠诚度？答案是否定的。
对于奢侈品涨价，Kiki就表示，这也是老生常谈，“每次调价的原因无非就是原材料贵了，进出口贵了等等。我对价格不太敏感，主要还是看款式，看适不适合、喜不喜欢。”