京东|天猫探索自营，会是成功的防御性转型吗？

1999年初，再次创业的马云在杭州创办了阿里巴巴，高举“让天下没有难做的生意”口号，帮助多少中国企业通过互联网与全世界展开商业合作。几年后，希望将个体经商与消费者连接起来的淘宝网上线，谁都可以开网店做生意的C2C模式，更创造了空前的财富神话。
同一时期，还有一些人在探索电商的未来。美国人杰夫·贝佐斯于1994年创办亚马逊，直观销售模式和售后让这家公司的发展快得像坐火箭。2004年，靠着在中关村诚信经营发迹的刘强东，带着一众兄弟开辟京东多媒体网，直营模式使其消费者影响力从数码产品扩充到全品类。

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主流电商平台中，淘宝和其衍生的天猫擅长C2C/B2C，而亚马逊京东们长于自营业务，已经在趋于饱和的市场中成为共识，不过这一切似乎要发生改变。2022年2月，天猫App更新后上线猫享闪购业务，虽然阿里宣称这只是一个探索项目，但自营标签不禁让人散发出无穷联想。
在天猫大规模投入之前，我们可以再对这一阿里巴巴旗下B2C业务做一次回顾，看看它如何出现、发生了哪些变化、未来又有可能走向何方。
缔造双11的天猫14年前的2008年春，淘宝商城宣布正式上线。与之前淘宝C2C店铺的低门槛、高自由度不同，淘宝商城入驻店铺均由阿里巴巴线下招商而来：淘宝要求首批入驻店铺须拥有企业营业执照、注册商标或者品牌的授权书，还要签署新平台服务合约，显得正规化了许多。
彼时正是淘宝网C2C如日中天，在国内几乎找不到竞争对手的年代。而亚马逊、京东所代表的自营模式又在保持暗中成长，可能会在未来威胁到整个阿里电商，同一时刻淘宝还面临着如何摆脱低质低价商品的难题，引入正规品牌打造以品牌为核心的B2C业务，成了最终的选择。

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阿里B2C业务上线的最初两三年里，外界并没有察觉到多少变化。顶多是顶级商家有了相较以往更为正规、要求更细致的线上销售渠道，消费者在浏览和查询相关商品时，会发现比起店铺装修和商品描述都较为朴素的C2C，淘宝商城更像是专业人士。改名天猫，则更像正式冲锋。
在经历架构调整，将B2C拉到同C2C平起平坐的地位后，淘宝商城在2012年初正式宣布改名天猫。天猫官方曾在微博这样描述新的品牌理念：“天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质。”今日的天猫早已不止于此，但独立品牌使其跟淘宝网原有的形象有了更多区隔。

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伴随着更多有实力的品牌和经销商入驻，天猫一度成为阿里巴巴在零售业务上的重要增长点，更重要的是，天猫打响了“双11”这个在线促销活动的概念，并且辐射到了整个中国互联网甚至更外面的世界。电商开始有了线下零售一般的固定大促节点，消费者则意识到网购能更便宜。
阿里自营电商？其实早已存在早在天猫正式更名之前，阿里巴巴就已经在做B2C延伸出来的新业务尝试，最为人所知的是天猫超市。就如名字一般，阿里希望打造线上超市一般的在线零售业务，更加贴近普通人日用所需要的各类商品。时至今日，天猫超市的商品品类仍集中于食品日化，可谓相当的垂直。
天猫超市可以看作阿里系较早期的自营电商尝试，不再是由店铺准备商品并提供物流和售后，直接在各地建立云仓存储从品牌方和生产商采购来的货物，然后通过与各物流企业合作的自有物流体系进行配送，服务消费者的客服体系也都是工作于天猫，而非被各店铺雇佣。

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【 京东|天猫探索自营，会是成功的防御性转型吗？】同一时间段，外卖服务悄然兴起，并且从餐饮扩展到了超市零售、医疗药品等领域，即时配送领域存在着大量机会。天猫超市也在后续发展中对新兴业态做出了回应，除了对标淘宝天猫的次日达服务，还在仓储和物流能力相对充足的城市提供当日达，用户下单当日就能拿到商品。
掌握优势之后，整个阿里巴巴电商开始从进攻转为防守，新业务的诞生往往也伴随着防御性进攻的态度。2014年上线的天猫国际正是在这样的背景下出现的，彼时中国消费者口袋里有了更多的钱，海淘、跨境电商等提供了买到更优质、特殊产品的机会，成为一时创业风口。
含着金汤勺出生，让天猫国际在业务搭建上走了同类跨境电商的最高端路线，一上来就建立了保税仓，并且在第二年就和20国品牌合作直接销售。在平台化引入商家销售之外，天猫国际也有自营业务双线驱动，可见自营对于阿里而言并非突然出现，早就有了深刻认知和准备。