天下网商|一年花2亿多打广告，百亿燕窝生意不好做

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图片来源@视觉中国
文丨天下网商，作者丨杨越欣，编辑丨王诗琪
两次赴港上市失败后，燕之屋又向上交所提交招股书，冲击A股“燕窝第一股”。
围绕燕窝究竟是珍馐补品，还是靠营销撑起来的“智商税”，争议之声从未停止，但这并不妨碍近年来燕窝市场的快速发展。《2020年燕窝行业白皮书》显示，2020年中国燕窝消费市场规模为400亿元左右，年复合增长率达到33％。
和燕窝的实际功效一样令人迷惑的，还有这门生意的真实状况。此次燕之屋披露招股书，则使人们多少看到其中一些细节：2020年营收13亿，但净利率不足10%，光广告宣传就花了2.4亿。
可以看到，燕窝生意并没有想象中暴利，高度依赖营销，相比之下燕窝原料和技术研发所占成本有限。这也是导致燕窝行业进入门槛低，市场集中度不高，始终存在产品鱼龙混杂等问题的原因。
作为行业内的老牌头部企业，燕之屋面对小仙炖等新兴品牌的冲击，能否借助资本的力量保持其市场地位，前景仍然充满未知。
曾遭“血燕事件”重创，两次赴港上市折戟1997年，闽商黄健从“满街都是燕窝店”的新加坡回国，和妻子、姐姐在厦门成立“双丹马”品牌从事燕窝专营，将燕窝从药店搬进了日常滋补市场，这也是“燕之屋”的前身。
2002年“燕之屋”品牌推出。受到麦当劳在中国市场大获成功的启发，黄健决定将此前的代销模式改为特许加盟，在厦门开办第一家主打燕窝“现点、现吃、现炖、现送”的专卖店。
此后燕之屋不断在全国开设更多分店，同时靠大量投放报纸和电视广告打造品牌形象。2008年，黄健参观安踏后，对其找明星代言打响品牌知名度的做法大为震撼，于是斥巨资邀请刘嘉玲担任品牌代言人。3年后，燕之屋在全国拥有的门店已经超过500家，开始筹划赴港上市。
但也正是在同一年，燕窝行业爆发“血燕”事件，燕之屋等多个燕窝企业销售的血燕产品，均被检测出亚硝酸盐超标。国家监管部门一声令下，多地商场、超市和药店出售的燕窝产品被下架并退回给供应商。
【 天下网商|一年花2亿多打广告，百亿燕窝生意不好做】冲击之下，燕之屋不仅上市计划被按下暂停键，还遭遇消费者的大量退货和加盟商停止合作的要求，以及来自监管部门和媒体的质问。黄健曾回忆，“几乎每天都有加盟商要求退款，每天就躺在床上，脑子嗡嗡地转”。
一年后，燕之屋推出燕窝产品的新形态——即食碗装产品“碗燕”，以统一加工的标准化产品，试图摆脱血燕事件的负面影响。2013年燕窝溯源制度在全国实行，印尼等国的燕窝产品重新被允许进口，燕窝产业才逐渐恢复。
2019年，燕之屋再次筹划在港股上市。据《子弹财经》报道，当时燕之屋甚至已经完成了境外融资架构VIE，但最终计划再次不了了之。有香港分析师表示，原因可能是燕之屋没有在香港获得相应经营燕窝的资质。
高毛利低净利背后，一年花3.8亿做营销如今燕之屋已经基本走出“血燕事件”的阴影。
官网显示，燕之屋在全国155个城市拥有超过600家实体门店；在线上，2016年至2019年蝉联天猫双11燕窝品类销售冠军，直到2020年被新品牌“小仙炖”超过。
招股书披露，近几年燕之屋的营收快速增长，2018年至2020年分别实现营业收入7.24亿元、9.51亿元、12.99亿元，2021年上半年则达到7.07亿元；2019年和2020年营收同比增速都超过了30%。
电商收入的增长是燕之屋业绩的一大亮点。2018年，其线上销售收入才2.8亿，到2020年就涨至7.2亿，占营收的比例超过55%。其中天猫平台贡献了大部分，2020年，燕之屋多家天猫店的销售收入达4.5亿。
燕之屋的产品主要分为四类：以“碗燕” 和冰糖燕窝为代表的即食燕窝；“燕之屋”系列鲜炖燕窝；干燕窝以及燕窝粽子、燕窝月饼等周边产品。
其中碗燕和鲜炖燕窝是营业收入的主要来源，2021年上半年分别占总营收的47%和27%。但具体从增长趋势来看，碗燕的销售占比逐渐下降，而鲜炖燕窝占比则大幅增加，2018年销售额还不到1000万，到2020年就达到3.6亿。

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图燕之屋招股书
燕之屋称，鲜炖燕窝产品价格更加亲民，消费群体更大。根据招股书，2021年上半年碗燕均价为158.86元/碗，鲜炖燕窝均价则为51.52元/瓶；《天下网商》按照燕之屋天猫旗舰店售价计算，碗燕产品平均每克售价为2.16元，而鲜炖燕窝则只有1.53元。