进行时|中国企业的冬奥进行时

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文 | 周天产业分析，作者 | 零露
北京冬奥会赛程行至尾声，但与冬奥相关的话题热度丝毫不输于紧张刺激的赛事。
前有冬奥羽绒服出圈，后有奥运村美食登上热搜。可以看到，各国在冰雪竞技之外，在服饰、基建、运输等各个领域也有一场不见硝烟的对垒。
自由式滑雪女子空中技巧选手徐梦桃，在几天前刚刚赢得了她 31 年人生中的第一枚奥运金牌。这位历经了 16 年奥运周期的老将，曾在接受采访时透露，在训练初期没有国产滑雪板，进口的又极其昂贵，教练只能在训练场捡其他国家选手淘汰的雪板。
这是一段国产品牌和运动员共同的辛酸泪。
曾经的国产品牌不仅在高端运动装备领域存在空白，也很难出现在重量级国际赛事上。2008 年北京夏季奥运会，中国体育代表团穿的是由阿迪达斯提供的服装。除此之外，当时还有 22 支国家队的比赛服装是 NIKE 赞助的。
十四年后，中国的运动员不但可以穿着全套国产装备登上领奖台，而且北京冬奥会更是在科技、审美、场馆等多方面获得一致好评。
和中国运动员一起登上世界舞台的，就是中国企业。
「审美力骤升」、「火到出圈」、「奥运同款求链接」成为除赛事之外的高频话题，从中可以看到运动场上以安踏、李宁为主的中国品牌，正在全面「占领」冬奥。匈牙利队选择李宁，加拿大队选择迪桑特，荷兰、意大利队选择 FILA，这些速滑场上的老牌战队几乎全都选择了有「中国血统」的运动装备。
短道速滑男子 1000 米的决赛中，上场的 5 名选手均身着中国运动品牌的运动服。运动场下，做饭机器人、氢能源汽车、干血点监测兴奋剂等新科技也在不断刷新着各国运动员的观感。
每一届的奥运会，都是对中国科技实力和企业能力的全方位检测。
中国运动品牌逐步从本土三线走向国际一流市场的蜕变，各项技术也逐渐从依赖进口转型为自主研发。
冬奥场上企业对垒的激烈程度，不亚于运动健儿，在北京冬奥会与国潮设计的双层加持下，中国的运动品牌正日益受到新一代消费者的喜爱，那些「国产科技」也在不断引起国内外年轻人的共鸣。关于如何紧跟年轻人需求，如何在风口来临时抢占先机，保持增长势头，本文试图以李宁、安踏等国产运动品牌的出圈策略，探析运动场上挣脱「土味」形象，全力「破圈」的中国品牌。
01 中国运动品牌「让改变发生」2021 年 C-BPI 品牌排名显示（品牌力指数排名），安踏、李宁、特步占据前 5 名中的 3 席。安踏 2021 年中报显示，上半年集团实现营业收入 228 亿元，同比增长 55.5%；净利润达到 38.4 亿元，同比暴增 131.6%。新华网推断，「在国内市场占有率方面，安踏将取代阿迪达斯无可争议地成为第二，并无限逼近 NIKE。」
在年轻购买力更多的电商平台，本土品牌更是增长迅速。比如在去年天猫 618 大促中，安踏购买率平均增长了 94.9%。李宁增长了 37.3%、特步增长了 31.6%。与之形成对比的是 Nike、阿迪达斯分别下滑了 26.8%、33.4%。
本土品牌高速增长背后，是中国运动品牌的整体向好趋势。
一方面政策利好，国家先后发布相关政策，推动全民健身和体育消费，另一方面体育服饰行业潜力巨大。报告显示，2022 年，中国体育服饰市场规模已经超过 3000 亿元，随着国民收入的提升以及国民健康生活理念的深入，我国运动服饰行业将有巨大增长空间。
同时，随着冬奥赛事进入白热化，也将流量爆发的节奏带了起来。冬奥周边特许商品、冬奥同款装备均已售罄。在这场被名人效应和全民冰雪运动带起的消费热潮中，本土品牌获得了顶级营销资源的入场券。
第一梯队里的「顶流」安踏，作为北京 2022 年冬奥会官方合作伙伴（最高级别的赞助商），提供了中国代表团的全方位比赛装备，从比赛服到领奖服实现了包圆。同时，与安踏集团旗下品牌斐乐、迪桑特赞助了在冰雪项目上实力强劲的荷兰、日本、加拿大。这两个品牌，在北京冬奥会运动品牌价值榜中排名前二，目前奖牌数超过了 35 块。第二梯队里的匹克赞助了 7 个国家的代表团服装。

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除此之外，品牌运营能力较强的李宁也毫不例外，成了国内外社交媒体的热搜常客。身着李宁的加拿大滑雪队，在同一个比赛项目上就分获 1 金 1 铜的好成绩。自称「东北人」的短道速滑名将，匈牙利选手刘少林、刘少昂也身着李宁速滑服。