品牌|2021年抖音电商打法总结和2022年抖音电商预测( 三 ) 消费品|刘冬|香港联交所|用户

2022年用户的购物逻辑依然会依赖于需求三角形，就是要形成缺乏感，解决方案、行为成本之间的闭环。
缺乏感：用户存在某种需要被满足的内在想法，比如口渴了。
解决方案：
1）品类思考：用户基于动机，会形成对某些产品类型的消费渴望；
2）品牌思考：用户在选定的产品类型中对比挑选具体的品牌产品。
消费行为的影响因素：用户根据产品性价比评估和支付能力决定是否购买。

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从这个核心逻辑上看，如果品牌想要做好抖音电商，货品是依然是非常重要的研究对象，如果你的产品品类强且品牌强，那么在抖音平台非常有机会；而品类弱，品牌强，或者品类强，品牌弱都是有机会起盘的；品类弱且品牌也弱，那这个品牌消费者在选择的过程中就非常没有优势了，需要补的短板太多了。
所以无论是什么阶段的品牌，在开品之前都要进行货品的品类分析、产品力分析、竞品分析，漏掉一个环节，都会给自己挖坑。品牌应该在加入战场之前，首当其冲要了解清楚自己的货品。我们从品类和品牌两个维度来看货品的竞争力。
五、内容能力是品牌成功的重要维度内容能力是2022年品牌最需要积累的能力，如果品牌想在抖音电商获得成功，内容能力是最重要的能力之一。品牌无论是直播还是短视频，擅长什么做什么。直播也可以种草，短视频也可以做转化，没有任何一样手段的价值是单一的。
我们先说说短视频。短视频是品牌需要关注的最重要的环节，包含几个方面：
1）发布在账号内的带货视频：这类视频的质量，决定了品牌能否通过短视频带货模型跑出GMV；
2）用于投放信息流广告的素材：这类视频质量的好坏，决定品牌能否把资金放大，是付费流量的重要杠杆；
3）品牌调性相关的品牌视频：这类视频质量的好坏会影响用户认知，不过目前对这类视频的要求非常高，既要可以通过视频获取自然流量，又要通过视频教育用户心智，之前品牌往往死在追求调性上，而忽略了平台用户的认可，拿不到自然流量；
4）与达人合作的种草视频：品牌还是需要找到全网的达人帮助进行背书的，只有这样路才能越走越宽，让达人影响他们的粉丝，在不同的群体里传播品牌正向声量；和搜索也可以配合起来，用品牌的优质内容来满足用户的搜索闭环，形成购买；
5）与素人合作的种草视频：之前的逻辑是以量取胜，其实对于品牌来说缺少背书和杠杆；
6）与明星合作的种草视频：这类视频既可以帮助品牌背书，又存在一定的转化效果，通过投流可以放大明星种草视频效果，做到品效合一。Ubras通过与欧阳娜娜的合作把电商核心数据的效果拉满，CTR、CVR、CPUV、进店率、支付转化率等核心指标，得到了全面提升。
短视频内容每年其实都有机会，2021年像柳夜熙、张同学都凭借自己出色的内容能力在抖音脱颖而出。品牌要持续关注这类现象级的账号。
再说直播，我们通常会把直播当成是转化手段，其实直播还有内容属性在，像2021年给人印象深刻的直播间都是充分发挥了直播的内容属性，比如佰草集、刘媛媛、鸭鸭、鸿星尔克，大狼狗夫妇等；品牌不要单纯的把直播间当成用户转化的载体，也可以把直播间当成品宣阵地。
2022年，品牌的内容策略仍然要以打造品牌人设，建立用户信任为主。
六、流量购买能力依然是品牌成功不可或缺的因素品牌要突破自己的天花板，实现高速增长，仅仅靠自然流量是万万做不到的。买量是一门精细化手艺，需要长期的迭代学习，无论什么时候开始认真打磨都不晚。2019年投DOU+，2020年投信息流广告，2021年投千川都有很多商家赚到了钱。这时候又有小伙伴会说，我们确实买量了，但是亏钱了，还亏了不少。这也是为什么老赵说买量是一门精细化手艺的原因。
【 品牌|2021年抖音电商打法总结和2022年抖音电商预测】先说一下买量时机，因为流量是被众多品牌竞争的重要资源，所以在平销期多数品牌都可以通过竞价广告的方式获得大量的流量；但是在大促期，参与竞价广告的品牌多了，而平台的量就那么多，所以很多品牌就会花高昂的代价买量或者根本买不到量。基于这种情况品牌就要在大促节点前提前买好品牌广告流量防止在大促期买不到量或者直接躺平就好，等过了这个阶段再重新买量。
再说一下如何买量。其实建计划只是买量动作里最简单的一个动作，思考如何建计划，如何提升转化率才是这个问题的核心。