微博|新鲜“市”里看春节让用户重新爱上“抢红包”( 二 ) 社交|大v

加法，关键在于增加新鲜感。
最初参与红包互动时，用户的动力源自何处？不外乎两点：红包里的钱和拿红包过程中的乐趣。
红包金额能开出来多少，拼的是各自手气。但是抢红包的乐趣高低，则直接与平台的运营策略挂钩。因为抢红包本身是一个瞬时动作，平台要通过精心的安排才能让这个瞬时动作拥有持续性的吸引力。
红包活动趋向游戏化，效果就在于用可玩性较高的游戏赋予抢红包以新鲜感。

微博让红包飞活动从去年的福牛到今年的新鲜市，从养成类游戏到放置类游戏，都是一经上线就迅速引来大量用户尝“鲜” 。包括张艺兴、蔡徐坤、杨紫、李易峰、邓伦、欧阳娜娜、迪丽热巴等明星，都是新鲜市的第一批“市民” 。
并非所有红包活动都能成功，但总有平台能用数据证明用户热情之高。
有意思的玩法、明星大V的带动，让用户在互动中体会到久违的乐趣，自然能够提高参与的积极性。数据显示，活动期间共有5000万微博网友成为新鲜市民，共收获道具16亿。集虎卡活动参与人次超15.3亿人次， 4293万用户集齐获得福运红包。
减法，少一些套路以保障用户体验。
春节红包活动都是带着KPI而来，这一点无可厚非。但是如果用力过猛的话，用户体验必然会大打折扣，艾媒咨询报告中提到的用户感知问题就是由此而来。
业内也有一些前车之鉴，分给用户几块钱的红包，却设置了下载APP、绑定银行卡的重重关卡，难免会招来用户的集体吐槽。反过来看，这也指明了春节红包的一个原则，玩法与业务必须是有机、合理地结合，而非简单粗暴地生搬硬套，以牺牲用户体验为代价。
做减法，就是在KPI和用户体验之间做好平衡。
相对而言，社交媒体在这方面有着天然的优势。比如前面提到的“微博新鲜市” ，用户刷微博、关注指定博主、转发明星大V的指定微博、签到分享等操作，都能获得建设城市所需的道具。摆放的道具越多，城市的繁荣度越高，然后就有机会抽取888元的大额现金红包。
收集明星、大V、政府机构的限定款道具，建造独一无二的城市，用户玩游戏、抢红包的动力由此拉满。

想要文化氛围浓一些，转发@北京大学、@国家博物馆、@四川广汉三星堆博物馆等机构官微的微博，获得对应道具，建造一座文化之城；喜欢小动物，从@熊猫守护者微博里能获得“熊猫守护站”道具；@最高人民检察院、@最高人民检察院等政务大V也在新鲜市惊喜官之列，为用户发放专属道具；还有@不二马大叔、@吾皇的白茶、@HelloKitty_Senrio等知名IP的合作道具，也深受粉丝的喜爱。
在游戏之中，既达成了强化社区的社交氛围的业务指标，又让用户get互动和红包的双重乐趣， “微博新鲜市”的玩法颇具借鉴意义。 “让红包飞”的春节红包IP ，也在平台的持续升级下，历经十年依然充满活力。
功夫在诗外，春节红包不止于营销通常情况下，春节红包会被定性为年关之际的营销活动。而纵观近年来红包活动的发展演变，活动对各方面资源的调动，以及成功之后所称释放的价值，远不止于营销。
意识到这一点，更利于平台从根源上去思考春节红包打法。
向后看，一场成功的红包活动，必定做到了对自家生态内优势资源的充分调度。
所谓功夫在诗外，平台过去的沉淀和积累，对春节红包的活动效果有直接影响。而活动中平台的表现，其实就是生态的缩影。
最直观的案例就是“微博新鲜市”的合作道具，道具背后，是一个聚拢了明星、大V、政府机构、媒体等用户，覆盖多圈层、多领域的多元用户、内容生态。数据显示，截至2021年6月，微博拥有名人明星与娱乐、幽默、媒体、综艺与电视节目、时尚、美妆、金融和游戏等46个垂直领域内容，其中28个垂直领域内容月浏览量均超过100亿次。
多元化内容契合了用户所需，进而让生态进一步活跃起来。根据最新财报，第三季度微博月活跃用户达5.73亿，同比净增6200万。日活跃用户达2.48亿，同比净增2300万，创历史新高。

抢红包活动中，生态支撑着用户与明星、大V、政府机构、媒体等用户的近距离互动，这是在其他平台难以实现的。
平台也清晰地知道自身优势所在， 2013年初兴， 2014年火热开启， 2015年粉丝红包， 2016年明星联手， 2017年视频、直播红包， 2018年财神卡、明星战队， 2019年锦鲤红包、扭蛋机， 2020年新年开运卡， 2021年福牛游戏， 2022年新鲜市和集虎卡开福运。玩法每年都在随着潮流更新，可无一不是立足于生态优势之上。

微博|新鲜“市”里看春节 让用户重新爱上“抢红包”( 二 )

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