微博|新鲜“市”里看春节让用户重新爱上“抢红包” 社交|大v

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没人见过身黑手白的“祟”妖，同时也没有人能拒绝压岁钱。
“恭喜发财，红包拿来” ，这是中华民族已经传承千年的民俗。向前可追溯至战汉时期，儒家经典《周礼》中就提到，每到庆典节日，官员就要向武士、平民、孤寡老人等分发酒肉和货币，这应该是最早的春节红包。
时间推移，红包形式不断更新，其过年标配的“一哥”身份却始终没变。从最初刻着祝福语的钱币，到红绳串起来的铜板，再到今天的数字红包。可以说，年味浓不浓，直接与春节红包挂钩。
各大互联网平台今年又完成了新一轮的撒钱，支付宝集五福、京东炸年兽、微博让红包飞、百度好运中国年、抖音准备20亿、快手瓜分22亿......连空气里都是红包的味道。
可是，另一边收红包的用户，兴致好像并没有预期中的高。

以集五福为例，据百度指数统计，今年“五福”的搜索指数攀升至26940的高点后便开始下滑。时间轴拉长，与2021年的55940、2020年的92799相比，结论不言而喻。
难道，春节红包不香了？
回想一下，如果从微博2013年的红包活动算起，今年已经是互联网平台发春节红包的第十个年头。都说七年之痒、十年之痛，热情总会变冷淡，一切似乎也在意料之中。
那么一个现实问题就摆在了平台面前：怎样唤醒用户往日的激情？
文：熊出墨请注意
用户疲了，平台寄希望于游戏化找对原因，才能对症下药。
社会学家霍斯曼曾提出过一个命题叫“剥夺与满足” ，即某人越是经常得到某一特定报酬，该报酬的追求部分对他来说就越没有价值。
套用到用户对春节红包的态度上，七八年前，用户第一次接触红包活动时，情感体验最为强烈，从而表现出极高的参与意愿。随后第二年、第三年、第四年则会越来越淡。在经济学中这对应一个大家更为熟悉的名词，边际效应递减。

与此同时，平台这边也存在一定的问题。在艾媒咨询发布的《2021年中国互联网红包活动用户行为洞察分析》中，超过五成的用户认为平台的红包玩法规则复杂，同时还存在领取周期过长、设计不合理、技术漏洞等槽点。
用户对抢红包这件事似乎已经疲了。
并非针对春节红包，疲态是移动互联网发展十多年必然遇到的挑战。比如声势浩大的电商购物节，近两年用户的积极性也明显不如此前。电商平台因此集体掉头转向，不再在战报上大做文章，而是开始回归电商普惠的本质。
春节红包，是否也到了该刷新的时候了？答案是肯定的。纵观业内主流平台的红包活动，大家步调基本一致——押注游戏化。
2021年微博的“福牛新春旅行记”就是个例子，就像是一款养成类游戏，吸引了大批用户过年在微博养牛、用牛社交。数据显示，去年的让红包飞活动中超14.8亿人次在微博集福牛。
在去年的成功经验之上，微博今年上线了“微博新鲜市” ，放置类游戏的玩法可让用户变身城市建造者，城市里有阳光沙滩的黄金海岸，也有高端大气的现代建筑，更有转运喷泉、炸串自由小推车、红火火锅店等直戳年轻用户的道具，大家可以自由发挥，天马行空地建造理想中的城市。
此外，京东的炸年兽、抖音的点鞭炮、快手的跳一跳等等，都在映证平台通过游戏化内容提高红包活动互动性和趣味性的行业趋势。

较为传统的集福、集卡活动，今年也有一些锦上添花的升级。比如，微博与虎年相结合推出集虎卡开福运，集卡同时解锁健康、幸福、好运、招财、平安、晋升六大祝福，还能能100%得除夕现金红包，最高2022元。
如上所述，寄希望于游戏化，让用户重新爱上“抢红包” ，成了各平台的共同目标。
一加一减，让红包继续飞身为抢红包的重度爱好者，同时也是行业观察者，熊出墨认为，实现春节红包的蜕变，应从一加一减着手。

微博|新鲜“市”里看春节 让用户重新爱上“抢红包”

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