商家|这届年货节，平台有多拼？( 二 )

02店播：为何更受欢迎？当下，平台能否帮商家解决“怎么做”的问题、能解决到什么程度，最直接的试炼场是直播电商。
去年双十一期间，直播电商业务板块总体GMV达到1318.6亿元，同比增长了80.9%。
据艾瑞咨询预测，2021年中国直播电商市场规模同比增长83%至2.3万亿元，占整体网购市场规模为15.5%，2020年至2023年的复合增速有望达到58.3%。
国泰君安证券在一份研报中指出，此时此刻的直播电商，恰如2008-2012年间的淘宝天猫平台，朝气蓬勃、蓄势待发，但这也说明，当下的直播电商仍处于草莽阶段。
与每一次流量红利变迁带动的渠道变革一样，直播电商赛道的竞争力也将经历流量红利——精细化运营——供应链效率的进化路径，由此来看，当前的直播电商处于从流量红利向精细化运营的过渡阶段：
第一，偷逃税此类问题频发，为行业敲响警钟，也推动直播带货朝着更加规范的方向发展。
去年底行业带货能力最强的主播薇娅偷逃税高达7亿元，引发的是一场明星主播的信任危机，而明星主播的本质，正是去中心化信任媒介。
第二，品牌自播加速崛起，且成为商家常态化的营销方式和销售渠道。
艾瑞咨询数据显示，2020年商家自播成交额占整体直播电商的32.1%，预计到2023年占比将接近50%。

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总结来看，对于直播电商的两条路径，当下品牌自播是比达人播更受欢迎的方式。
不过受欢迎和做好精细化运营是两码事，因为商家尤其是中小商家，在店铺自播上其实是有痛点的。
一方面，在实际的电商营销推广中，他们面临着流量获取难、流量成本高、企业经营诊断无从下手、广告投放复杂、预算分配难合理化等问题；
另一方面，他们面临着更加复杂的营销环境和经营链路。如何耦合内容平台和电商平台的产品属性？如何应对用户从内容获取到生活获得的需求变化？如何从流量场的营销目标向生意场的经营目标递进？如何通过广告与经营的一体化实现全局提效？
这也是当前平台方正在极力构建的能力。
以巨量千川为例，其基于在投放高效、基建完善、流量多元、数据科学这四大维度的产品能力，为商家和达人们提供抖音电商一体化营销解决方案。
通俗理解，巨量千川帮商家解决买多少流量、投放多少资源、如何制定投放策略、如何提升转化率等一系列问题。
珠宝品牌周生生，在本次抖音年货节期间，其精准定向目标消费人群建立了多条计划，聚焦「成单」这一目标，在稳定ROI的基础上提升转化率。
比如，其在直播前批量化产出覆盖多个商品的短视频内容，完成超前预热，其打造了「总裁助力主播间」的玩法，配合花式福利、总裁同款推荐等内容，直播间同时在线人数达到顶峰，吸引用户互动。
数据显示，1月7日年货节专场，周生生单场成交额较12月12日上升了355%，转化率提升了34%，其直播间累计观看人次88万，环比上升了1200%。
我们看到，越来越多的品牌主开始将抖音视作店播的重要营销、经营阵地，他们愿意将更多的预算投放到抖音，也愿意参与平台发起的直播排位赛等激励活动。
本次年货节周期内，巨量千川在投计划量最多的广告主计划数突破63w，「直播间Bidday」活动参与广告主近6000，发奖1.3w次，「直播排位赛」活动参与广告主2.6w+，「百万奖池」活动参与抽奖商家达到8w+。
再聚焦到投放场景，不难发现，商家店铺自播与短视频直播乃至图文类内容，能够形成良好的协同效应。

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近日发布的《巨量千川2022发展白皮书》中，一组商家调研数据显示，68.3%的商家会选择通过短视频预热，为直播间导流，因为短视频的内容属性更强，更容易从流量推荐机制中获益；52.8%的商家会定期更新短视频，为店铺城店粉丝和直播受众基础；近40%的商家则已经开始常态化日播，并将直播内容剪辑成短视频素材进行投放。
也就是说，在直播电商逐渐走向精细化运营的过程中，单一的直播动作对商家而言或许并不是最优解，发挥不同内容形态的优势，进行协同投放才是更高效的选择。
03商家的新痛点如前文所述，平台能够帮助商家解决一部分“怎么做”的问题，这由他们不断完善的内容生态、商家生态、营销生态所支撑。
他们在这一大平台生态下提供给商家的产品能力、一站式营销解决方案等，能够在大多数商家的日常营销及经营中起到助力作用。