落地页|2022年，重新定义信息流广告优化霍里斯特|矿种|核心技术|安信

编辑导语：在数字营销时代，如何做好信息流广告优化、达成精准营销效果等问题，可能困扰着许多营销行业的从业人员。也许，你需要搭建一套体系化的账户优化体系。本篇文章里，作者梳理了信息流广告投放的相关框架，不妨来看一下。

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春节假期临近，在这个阖家欢乐的日子，有人欢喜，有人忧愁。
国家法定节假日，忙碌的打工人赋闲在家，各流量平台将迎来一大波流量高峰期，广告主们早已提前布局，准备抓住牛年最后一次冲KPI的机会。
然而，春节不打烊的热战，苦了一大批节假日期间，仍然守着广告账户的信息流广告优化师们。为了让信息流广告优化师们心中有数，过年不慌，虎年迎爆量开门红，TopMarketing聚焦“信息流投放”，希望能搭建一套科学、体系化的账户优化体系，让信息流广告从业者的每一步走得更踏实。
一、广告的本质是测试，核心竞争力是素材首先，让我们来聊聊大TVC时代的品牌广告。
传统品牌广告，一般都是经过品牌主和专业代理团队策划比稿、拍摄制作后，投放市场。经过1-3个月的观察，再通过“市场反响”评估广告片的效果。看到一条好的品牌广告片，大部分人会说：这个片子拍得很好，创意做得非常棒。
创意素材是广告最核心的竞争力，这一点已是大TVC时代品牌从业者的普遍共识。
然而，当我们提到信息流广告时：一条优质信息流广告最关键的要素是什么呢？
——素材？竞价？还是优化师个人的账户运营能力？
答案似乎多元了起来。
从制作和投放的角度来看，信息流广告与品牌TVC广告最大的不同在于：前期制作与测试周期大大缩短，复盘与调整的频次却大大增加。
以电商广告为例，只需1天，效果广告代理就可以完成前期从选品定位、素材制作到上线投放的全过程，而后期更多的时间则花在数据复盘、精细化运营上。
而信息流库存无限释放了大量广告位，导致广告素材的生命周期显著下降。目前，行业内普遍认为一条短视频的热度平均只能维持五天左右。根据某些广告主的实际投放情况来看，在短视频平台上广告物料平均热度甚至已缩短至两天。

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来源：巨量引擎《商业版权产品营销通案》2021.11
那么，广告制作和优化的重心的转移，是否意味着对于信息流广告而言，创意构思和制作反而是次要的，盯账户、调计划的技巧反而更关键呢？
答案是否定的。
媒介触点泛化、内容营销成为主流的时代，只是创意制作、呈现以及评估的方式，随时代发生了更迭，但广告的本质没有改变。任何时代，广告的核心竞争力依旧是创意素材，好的创意来自于对世界的洞察。
TOP君看来，优化师应该抓住牢牢抓住信息流广告测试的本质，通过对数据的强把控，快速迭代。信息流广告测试主要分为2个维度：第一个是运营维度，第二个是内容维度。
接下来，TOP君将为你揭开“爆量密码”！
二、运营突破：理解竞价逻辑搭建系统框架1. 所有优化的问题都是eCPM的问题在前面，TOP君系统地介绍了eCPM的逻辑和优化方法。
ECPM=出价（Pbid）*预估点击率（eCTR）*预估转化率（eCVR）*1000
所谓广告优化，即通过拆解eCPM，针对影响eCPM的要素进行测试、优化，进而整体提高eCPM值。

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比如，优化师A通过将12屏的落地页精简至7屏，提高了落地页加载速度，与此同时，还优化了落地页的标题和商家推荐语。那么，在其他因素不变的情况下，优化师A不仅提高了预估转化率，更用新的文案给系统带来了更多新鲜感。
再比如，优化师B在广告素材不变的情况下，设置不同的广告垂直定向，测试人群与素材的相关性，若匹配成功，则提高了预估点击率。
以上两大类操作最终的走向都是一样的——通过精细化运营，提高了eCPM值。
因此，测试有目的，控制变量，数据反馈，结果最客观。
2. 密切关注各平台的新政策与商业产品目前，国内外各主流广告平台竞价机制与扣费原则基本一致。然而，广告优化师们除了需要理解eCPM和第二定价策略GSP外，还要了解各个媒体平台的个性化政策，尤其是最新的商业广告产品。一般来讲，平台为了产品推广，对新出的产品都会有一定流量扶持。