电子商务|直播电商进入下半场，店播或将成为商家的分水岭( 二 ) 淘宝

直播代运营的快速起量，也意味着店播生态土壤的成熟。如今，无论是想要深度参与直播运营的商家，还是希望将店播交给更专业机构的商家，都有了更多的选择和机会。
店播，不仅仅是卖货电商领域里， GMV、ROI固然是两个关键的衡量标准。但除此之外，店播对商家来说，还意味着什么？通过这次年货节期间淘宝直播的表现，我们或许能够窥探到部分答案。

【电子商务|直播电商进入下半场，店播或将成为商家的分水岭】众所周知，直播间除了是一个购物渠道，同样也是一种内容形态。和图文介绍、短视频广告相比，店播通常能支撑起更多产品相关的信息。
以用户理解门槛较高的3C数码类目为例，信息的传播就尤为重要。 “我们有一个科技风的男主播，会很详细地和粉丝介绍参数、配置，并对比同系列产品” ，小米官方旗舰店工作人员说道。
在她看来，充分传递信息，有利于消费者深度了解产品，达到品牌的种草的目的，也能缩短了潜在用户的决策时间，推动他们下单。
“一般来说，达人主播的个性更鲜明，而店播主播则需要贴合品牌调性。 ”而新人主播从入职到上播，通常需要一个多月的培训时间。培训内容主要包含了两个方面，第一个是摸清平台的规则和玩法，第二个是吃透品牌和产品的信息。
和小米一样，许多头部品牌已经组建了稳固的主播矩阵。不同风格的店播主播，能够吸引到与之相匹配的用户群体。品牌方也将之匹配于不同的直播场景中。 “例如比较活泼，能带动直播间气氛的，就适合在大促期间吸粉和促成交。 ”
作为淘宝直播的大众品类，服饰通常是战火最激烈的赛道之一。波司登也一路见证和经历了店播渠道的发展。
2018年，波司登正式踏入直播电商。但刚刚起步时，天猫店铺直播间的数据并不乐观，淡季时，一天的成交额只有几千块左右。

波司登官方旗舰店
略显惨淡的数据背后，波司登却发现了店播独有的特性：极高的交互性，以及对单个爆品的拉伸作用。
经过多次尝试，波司登转变了定位，直播间首先是一个“传递品牌，传递产品，传递服务”的阵地，其次，才是作为提高转化的阵地。
在店播的稳定开播下，品牌很快迎来了数据的转折点。同比2018年， 2019年波司登店播的销售量和关注度增长了接近三倍。到了2021年，品牌直播间一直稳居年货节服饰类目榜单TOP1 。
能够在服饰品类中占据重要一席，排兵布阵尤为重要。 “特别是在618、双11、年货节这些平台大促节点上” ，波司登直播间工作人员补充道。
据了解，为了迎战年货节，波司登从12月底就进入了紧锣密鼓的准备阶段。货品上，品牌为直播间准备了专属货品池，增加了极致性价比款；排期和内容上，对直播节奏进行提前排布，优化店播主播的脚本；营销活动上，也采取了自播活动的全渠道预热。
《淘宝直播2021年度报告》显示，从2019年开始，淘宝直播核心商家的店播渗透率有了飞速提升。截至2020年4季度，渗透率较年初增长1倍。
店播，不再只是一个卖货渠道，而是商家在新消费时代下，不可或缺的护城河。
左手达人合作，右手店铺自播出现于2016年，出圈于2019年，如今直播电商即将迈入第7年。
环顾行业， “人”、“货”、“场”的生态架构早已成为老生常谈。以淘宝直播为首的电商平台，抖音为首的内容平台，微信为首的社交平台，三方角色，也相继入座。
归全反真，商家们对直播电商的想象力，不再停留于通过头部主播一炮而红，而是希望在直播场建立更长久品牌力，扎根消费市场。
如果我们仔细观察直播电商的消费链条，不难发现，直播间仅仅是最初始的一环。用户在完成下单动作后，商家店铺、客服服务、物流信息、评价体系、乃至退换货入口的顺畅通行，才能形成完整的消费闭环。

这些，正是淘宝直播的专业所在。
淘宝有二十年的产品沉淀，为淘宝直播构建了一个天然的消费场景。对于商家而言，这里是吸引潜在用户、提高产品转化、沉淀品牌价值最合适的场所。
“目前，大部分商家在直播渠道里，都采取达人合作加店铺自播的模式” ，薛泓告诉锌财经。
以达人合作为例，一方面，和垂直领域达人的轻量化合作，便于商家快速接触和了解消费市场，获取反馈。另一方面，牢固的达人矩阵，可以在电商大促、打爆品等特殊节点上，发挥冲刺作用。