电子商务|直播电商进入下半场，店播或将成为商家的分水岭淘宝

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这是一个美妆品牌的直播间，刺眼的打光灯将它一分为二。
薛泓在暗处，他紧盯着电脑屏幕上的数据，时不时扒拉两口手头的盒饭。老搭档小梨面前的桌子上摆了一排口红，散落着几盒眼影，她是店铺主播，在明处。
“这次会上线三款新的口红色号，有一款特别具备适合过年期间涂！”小梨话音刚落，薛泓就注意到电脑屏幕上的在线观看数据有了上浮波动。 “新进直播间的宝宝们，点一下左上角的关注哦，稍晚直播间会有抽奖福利” ，他连忙大声接过话茬。
一位是店播直播间的幕后大脑，一位是产品和粉丝之间的纽带，薛泓、小梨们早已成为淘宝直播生态的主力军。
《淘宝直播2021年度报告》显示，新品牌在淘宝的开播比例超过9成。同比2019年， 2020年新品牌在直播间的成交增幅高达329% 。据阿里巴巴2021年投资者日介绍，截止2021年9月30日的一年内，商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60% 。

来源：《淘宝直播2021年度报告》
直播电商行业从高速增长期，走向了稳步发展期，店播是回归商业的核心形态，也必然成为商家立足生态的标配渠道。
老玩家们迎来怎样的新生态？无论是传统的货架电商，还是新兴的直播电商，商家都是最核心、且嗅觉最灵敏的老牌玩家。而消费者，往往是触动他们神经的第一根羽毛。
2020年年初，一场突如其来的新冠疫情让许多行业进入了停摆。随着线下的消费需求大量涌入线上，在直播间购物、下单的用户也猛然激增。
疫情的催化、技术的更迭、从业者的推动和消费习惯的迁移，为商家们开辟出一个不容忽视的战场。据人民网发布的《直播电商成长研究报告》显示，截至2021年6月，直播电商用户规模已达到3.84亿，占网民整体的38% 。

如果说多品类的达人直播间，承载了商家想要获取新关注和冲刺销售额的野心。那么，店播就是他们精耕细作的大本营。
不同的玩法，为店播提供了多样化的想象空间。
1月9日，天猫官方直播间举办了一场主题为“新年逛喵会八方来送福”的年货节专场。在当天上架的链接中，有两个来自海尔官方旗舰店的产品。
“我们用连麦互动的方式，参与了这场活动” ，海尔直播间的工作人员告诉锌财经。在这场同屏直播中，天猫官方直播间的主播是主持人，而来自海尔官方旗舰店的主播则是嘉宾。
可以和粉丝们详细说一下产品性能嘛？还能不能再优惠一点？评论区呼声很好，再来一波福利吧！…在主持人的控场节奏下，直播间的氛围被不断炒热。

海尔官方旗舰店直播画面
内容是载体，连麦是工具，对品牌而言，背后还有更深层的目的。
首先，不同于单品牌的垂类直播间，全品类的直播间的粉丝类型相对来说更具有多样性，便于品牌吸引新用户。其次，品牌主播通常对产品的了解更深，输出的内容对潜在消费者也更具有信服力。
据海尔官方旗舰店透露，活动期间直播间流量同比上涨26% 。从前台数据上看，该场直播的观看量是前一天同时间段的5倍之多。
连麦结束，品牌店播的新任务才正式开启。直播间运营介绍道，后续他们需要承接涌入直播间的新用户，并将他们留在私域池中加以转化。
在淘宝，像“连麦”这样的直播工具还有很多。例如增加直播间停留时长和推动下单的“红包雨”、做进一步精细化运营的“粉丝分层”、以及提高粉丝和品牌黏性的“直播社群”等等。
在时间的催化下，越来越多的天猫商家将目光投向了店播场域，也孕育出了新的角色——直播代运营。
天眼查数据显示，同比2019年， 2020年中国直播电商相关企业注册数增长360.8% 。其中据艾瑞咨询统计，以企业播为主的直播服务机构占整体企业数的80.1% 。