淘宝|快手不需要头部主播( 三 )

发展至今，淘系、抖音和快手平台上的商家自播正在迅速崛起。
据2021年淘宝直播超级播计划双11商家自播特别版战报显示，双11期间，平台上4662个合作商家直播间同比增速超100%，过亿合作商家直播间32家、过千万227家、过百万423家。
抖音发布的《2021抖音电商商家自播白皮书》显示，2021年6月，抖音电商商家自播销售额超去年同期7倍。
快手在2021年的“116购物节”期间，官方公布的数据显示，电商商家开播数量同比增长52%，其中品牌商家开播数量同比增加391%，超过4000个品牌商家是首次参与“116品质购物节”，整体品牌商品订单数同比增长350%，GMV同比增长433%。
此外，天风证券团队预计，品牌自播的GMV占比到2025年，将达到整体直播电商GMV的30%，也就是超过2万亿。

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2021年中国直播电商行业品牌自播概况(以抖音为例，单位:百万元)，图/天风证券
品牌自播是未来的大势所趋，但该模式出现不过两三年的时间，还算是新兴产物，再加上2021年是直播电商大起大落的一年，自播市场的高下尚未见分晓。
目前来看，不管是淘宝，还是抖音快手，为了率先占领高地，都在加大对商家的扶持力度，鼓励商家自播。
2021年双十一期间，淘宝直播累计向商家自播投放亿级流量补贴，对于完成相应目标值的单个商家，最高奖励50万个流量券，2021年底，淘宝组织架构调整、利好直播和中小商家；抖音则推出独立的电商APP；快手则是扶持产业带商家，推出“116品质购物节”，对品牌商家提供3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利以及千万服务商激励。
除了平台的扶持，品牌自播的兴起，也符合商家掌握渠道话语权的心理。
首先，请明星主播不仅要付出高昂的坑位费，而且成交额也不能保证。比如，此前一家按摩仪公司花51.5万元请明星陈小春带货只卖5000元的裁判文书出现在网上，根据判决，陈小春最终需要退还41万元服务费。
据调味品品牌松鲜鲜创始人易子涵告诉中国新闻周刊，起初找明星带货是当做宣传和背书来开展，基本上投了3万到10万甚至几十万坑位费后，很难收回成本。在她接触的明星里除了头部几位明星主播，很多明星都如陈小春这样无法保量。此前她曾与一位张姓女明星合作，3万元坑位费却只卖出1000元的销售额，没有任何后续。
最重要的是，品牌也需要通过自播的方式扩大私域规模，为品牌赋能，建立品牌认知，由此提升粉丝的信任度和复购率。
直播带货下半场，品牌自播已然成为大势所趋，哪家平台能吸引更多品牌，也是决定下半场胜负的关键。
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