淘宝|快手不需要头部主播

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来源：一刻商业（ID:yikecaijing）作者：栗不旬
头部主播公开喊话平台，已经成了快手特有的现象。去年，辛巴多次喊话快手官方称自己被限流，近期“散打哥”又喊话称自己粉丝增长停滞，同时提到平台流量大多倾斜给了花钱投流的化妆品等高利润品类。
频繁的喊话背后，是此前在快手混得风生水起的头部家族主播们，正在逐渐被快手边缘化。
对如今的快手来说，抢流量、涨GMV是头等大事。从数据来看，2020 年，快手电商的GMV达到3812亿元，但与抖音相比，快手略逊一筹，2020年抖音GMV已经超过5000亿元。

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可想而知，如果失去头部主播的GMV加持，快手追赶抖音的脚步会减慢。但于快手而言，对头部主播限流，短期的阵痛在所难免。
当前，快手正加速寻找新的方向和护城河，大力扶持品牌自播，曾经头部主播家族式混战的草莽时代已经一去不复返。
实际上，抖音电商、淘宝直播也都在扶持品牌自播，这似乎成为了直播带货下半场的标配。而谁能抓住更多品牌，也是决定接下来战局胜负的关键。
快手抛弃头部主播后，能迎来品牌自播的繁荣吗？
头部主播被限流
2020年开始，快手采取了一系列措施，通过引入公会和MCN机构的方式，来重建快手内部结构，还邀请周杰伦等一众明星和企业家入驻、同时还开始大力扶持腰部主播，这一系列措施都可以看出，快手“去家族化”的决心愈加明显了。
“家族”已经成为快手平台独特的文化，以头部主播为核心，家族之间互相帮忙引流，其中，818家族代表了辛巴团队，散打家族是以散打哥为核心的家族团队，还有以二驴为代表的驴家军、方丈为代表的丈门等头部大家族。
快手的“去家族化”，让以辛巴、散打哥为代表的头部主播们纷纷表示自己被快手平台限流了，多次隔空叫板平台。
“快手一哥”辛巴在去年 618 期间指控快手，声称自己花费2500万元购买流量，但实际观看直播的人数连100万都没有，怀疑平台对他限流。

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辛巴直言自己花20个亿换来了8000多万粉丝，只要不花钱买流量，播放量就只有100万，“坑钱也没这么坑的吧，这么下去谁也干不了，这场直播我烧了2000多万，我家主播3000万粉丝播放量就二三十万。”
时隔不久，在10月份的一次直播中，辛巴又喊话快手娱乐板块负责人托马斯，他认为，快手平台存在对其个人以及辛巴家族直播的限流的行为。
除辛巴外，另一位头部主播散打哥也曾在朋友圈向快手平台喊话。
据Tech星球报道，散打哥在朋友圈吐槽称三年前自己是5000万粉丝，现在依然还是5000万粉丝。散打哥列举了几大槽点，其一，是流量见顶，3年来粉丝数量没有增长，第二，以前不用花钱便有流量，现在平台流量大多倾斜给了电商，那些花钱投流的化妆品等高利润品类；第三，是平台收回散打哥直播助理多人替播的权限，不予开通。
同样在10月7日，停播许久的辛巴徒弟猫妹妹当晚回归带货，但人气十分低迷，4000万粉丝的直播间，在线观看人数仅有几万。猫妹妹吐槽了快手的流量分配：“平常不卖货就发个日常视频，一天能有100多万的播放量，但只要一卖货，就必须要花钱买流量，不然视频播放量永远停在四五十万。”
实际上，如今快手大家族主播的流量有不同程度的下降，快手大家族之一的“二驴”也曾表示，“现在流量都分散了。官方希望培养出10个400万的账号，而不是1个4000万的主播。”
据燃财经报道称，当时快手上以家族为阵营的骂战持续发酵，惹得官方不高兴，大家族主播们的流量就有一些轻微的下滑。到了2021年，流量以30-50%的幅度在往下走。

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头部主播喊话“反击”并未给自身流量带来改善，反而加速了快手流量分发机制的变化。一位快手内部人士曾向燃财经透露，“原本宿华在内部会议里说想要永久封掉一些惹事主播的账号，但碍于大主播和方方面面的关系，现在快手想跟大主播们共赢，而不是只让主播吸血，所以给到大主播们的流量只是够用，并不会太多。更重要的是，快手的粉丝和主播之间的忠诚度很高，快手怕六大家族出走抖音，带走了更多用户。”
这两年，快手一直在试图改变被头部主播“要挟”的现状，同时依靠家族成长起来的主播，虽然自身粉丝量高，但对于快手而言，并不利于自身的商业化版图扩张。