中年快手的＂成长烦恼＂( 二 ) 监管|数据|拿出|杀熟|新招|实招

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看上面的两组数据，如果只看2015——2019，直播的日活增长，可谓是爆发式，年化的增速高达56.4%。2019—2025，只有15.7%。用户量，从2021年的3.5亿，增长到5亿左右。
如果看用户时长，天花板更明显，基本是停滞的。2019——2025，每个日活的使用时长，年复合增长率只有7.7%。
快手招股书里，引用艾瑞的报告，也说明了直播增速的放缓：“中國的直播用戶預期持續快速增長，是由於直播具有高度的社交屬性、互動性和沉浸式體驗，但隨著用戶基數擴大，增速預期有所放緩。”
一个直播用户，目前看，每天的观看时长，就是40分钟到50分钟。在这不到一小时时间内，平台需要最大程度的“货币化”，想尽一切办法，让主播和用户碰撞出火花，快速让用户掏钱。在付费人数放缓、时长见顶的双重压力下，快手要提高直播收入，只有干啥呢？提升单个付费用户的金额，也就是：让用户多付费。
让未付费的用户付费。2020冲上市这一年，快手的销售和营销费用开支，也达到了顶峰，2020年前三季度，已经达到了198亿元！而2019年全年，快手这项开支为98亿元。当然，钱洒出去那么多，也拉来了很多新用户。日活达到了2.7亿。但是让人一脸发懵的是：DAU增长的同时，付费直播用户，2020三季度，环比竟然下降了400万。
从数据推测上：快手花了巨大的营销开支，拉来了1亿用户，付费率还下降。虽然有大量的忠实老用户，拉来巨量的新用户后，付费率仍然在衰减。
让已付费用户多付费。这难度同样巨大。不管土豪还是中产、屌丝，平均一个用户，不可能每天看五小时直播。在有限的时间内，只能增加打赏的额度。多打赏，这也超出了常识。即使快手的推荐算法再强，也达不到。单个用户的打赏额度，基本由用户收入决定。或者说，和人的收入正相关。提升ARPU，按照快手老铁的年龄、收入增速，更像是一条平稳的曲线。
而招股书披露的数据，每个DAU的收入，快手只有0.5元，在中国所有直播产品中，位列倒数第一。

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▲根据招股书原文制图
这点，B站的平均用户年龄、潜力和爆发力，远高于快手。毕竟，B站的用户平均年龄只有20岁出头。未来的收入，只会持续增长。ARPU也会同步提高。
可以说，在快手的核心变现的赛道：直播打赏。用户的时长以及ARPU，均已经双双见顶。从黄金时代，迈入白银时代，快手急于收入方式的多元化。所以，祭出了信息流广告和直播电商两大收入。而这两大行业，快手真能找到增长的引擎吗？
以下来看。
线上营销服务：2017年，是快手信息流变现的元年，这一年，快手的信息流广告收入为3.9亿元。每个DAU，贡献的线上服务营销收入为5.9元。仅仅四年时间，快手的每个DAU，贡献广告收入已经达到了50.9元。四年不到的时间，从5.9元到50.9元，几乎增长了十倍。而年化增速多少呢？
用Excel简单算了下：年化71.38%！
四年，近十倍的广告加载率，今天的快手，不管你是在看短视频，还是翻信息流，广告已经是“无微不至”。用户体验？目前冲收入，已经远远忽略了用户体验，看看如下的截图：在一个短视频中，都有广告的提示，如果不小心点击到，就会下载广告app或者广告详情页。
还有更为夸张的，直接弄个更大的广告诱导：
这个视频，左下角直接甩出一个哈罗出行，那么大的广告，手指一旦碰到，就点击下载中。可以说，快手这种“杀鸡取卵”、“涸泽而渔”的做法，极大地伤害了用户体验。单个用户，贡献50元的广告收入，个人认为，已经压榨到了极限。
而B站，虽然收入没有快手多，但是收入构成更均衡。游戏、VAS、广告、电商，四辆马车并行，跑的更健康。所以，我们看到今天市值已经到400亿美金，B站还很“佛系”，视频仍然不做贴片广告。和快手的增长焦虑比，B站更沉的住。

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▲B站的收入构成
3 电商：草莽式的野蛮生长提到快手电商，我们先看数据：快手的收入构成中，电商计入在“其他服务收入”中，2017——2020，其他服务收入占比（主要是电商收入）分别为：0.1%、0.6%、0.3%及5.0%。截至2020年9月30日，快手的电商GMV为2040亿元，快手对应的“其他服务收入”为20.24亿元。对应的take rate为1%。可以说，快手的电商货币化率，非常低。而原因，辛巴的例子，已经能给出答案：