线下|逆电商，大厂的自救与补全( 二 ) 经营者|总局|股权案|市场监管

难以渗透的原因有多重因素影响，但是按照电商平台的企业价值观“以客户为中心”来看，正如亚马逊布局线下服装店时所说，改善客户体验是电商布局线下零售的主要原因之一。
同样的说法，也曾出现在2017年中国企业家领袖年会新零售论坛上。当时，嘉御基金创始人、前阿里巴巴B2B公司CEO卫哲在现场分享了一个观点，他认为马云提出的新零售其实是变相承认了电商不完美、电商不是万能的。
在卫哲看来，电商存在的数个软肋，主要可以概括为两点：一个是用户体验在部分品类上表现得非常不完美，另一个是电商经营成本将逐步提高。
先看用户体验不完美，以生鲜品类为例，可以看到以阿里为主的老牌电商平台逆行补的第一课。
作为三次搅动电商行业的“鲶鱼”品类，生鲜可以被称为淘系电商和京东的软肋。
第一次在2015年，拼多多的前身拼好货基于微信，以生鲜作为切入拼团电商的品类，随后暴涨的订单量，使创始人黄峥意识到社交电商的巨大机遇，之后力推旗下拼多多和拼好货合并，并全品类逐步发力，最终打破阿里、京东的封锁。
第二次在2018年，每日优鲜等垂类电商，以前置仓切入生鲜电商，实现亏损上市，生鲜再一次搅动以前置仓为即配的电商行业；
第三次在2019年，在疫情封城的特殊节点，兴盛优选等以社区团购切入生鲜电商，最终引发美团等巨头入局，甚至使美团从服务电商拓展至实物电商。
以生鲜为切口，试验并发现新的电商模式，同时在生鲜的基础上逐步扩充全品类，实现平台级发展。这成为以服贸、电子数码、食品饮料为主要品类的阿里等主流电商平台，永远难以堵死的缺口。
生鲜能够成为难以堵死的电商“鲶鱼”的原因在于，作为集高频刚需、时效性、性价比等多种需求为一体的特殊品类，用户体验永远具有改进空间。
比如，此前永辉以生鲜的性价比为商超引流，助推自己成为中国连锁商超龙头企业，生鲜引流成为线下商超的经营共识。之后拼多多同样以性价比引流，但是其社交拼团的线上玩法，大大提高了生鲜的引流效率。
引流之外，生鲜的用户体验还有更快的配送、更新鲜的品质等优化空间，在这个用户体验优化的空间上，被每日优鲜、盒马等以更快的物流配送，更高的品质分类所满足。
借以此，布局线下生鲜实体，对于阿里等电商平台来说，向上可以更好地满足线上用户体验，向下进一步提高线上生鲜的渗透率。医疗健康、家居电商同样如此。

文章插图
在电商的不同发展阶段，提高电商渗透率的主要方式就是拓宽品类，目前已有的较易电商化的品类，服装、数码电子、食品饮料等轻服务的标品，渗透空间基本见顶。
这样的情况下，进入电商的高级阶段，弯腰下场实体零售门店，把过去用户体验难以被电商全部满足的软肋品类，重新以数实融合的线上线下方式协同优化，成为老牌电商平台继续提高渗透率和自身壁垒的主要方式。
另一个则是伴随着竞争加剧，商家不断攀升的电商经营成本，使阿里等平台传统的流量广告收入方式可提升空间受限。比如在宏观政策的影响下，阿里等平台在今年开始提倡降低商家经营成本。
但是作为平台方，在存量竞争的电商市场，阿里等平台的获客成本是在不断提高的。这样的情况下，作为平台如果试图降低传统平台经济收租变现的盈利方式，那么，直接下场干实体零售经营，借助电商平台的生态能力，或许是逆向做实体的另一个原因。
一方面，在经营成本上，得益于技术发展，实体门店降低的人力成本和租金成本，使线上电商不再具备过去的碾压式经营优势。
另一方面，不同于传统互联网思维，线上流量反哺线下客流的单方面流量逻辑，以线下实体客流为基础的品牌效应，同样可以反哺线上流量。
国际购物中心协会市场调查委员会，2018年根据美国市场发布了一个最新的电商和实体店影响的报告（The Halo Effect-How Bricks Impact Clicks），其中的一些概要性的数据，则证明了实体店对于电商的反哺：
1、开一个实体店增加网上点击率37%；
2、对于新兴品牌，一个实体店平均增加网上点击率45%；
【 线下|逆电商，大厂的自救与补全】3、对于已经建立的品牌，一个实体店平均增加网上点击率36%；
4、在一个市场关闭一个实体店，相应市场的网上点击率降低77%。