线下|逆电商，大厂的自救与补全经营者|总局|股权案|市场监管

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图片来源@视觉中国
文 | 新熵，作者｜古廿，编辑｜伊页
2021可能是中国电商的转折之年。
宏观来看，这一年，中国电商线上零售总额首次迎来月度同比负增长，去年11月份线上零售总额同比下滑4.12%。在全球电商受益于疫情影响，保持近40%增长的环境下，国内电商仅保持个位数增长。
在整体网购用户的数量上，相比去年10.16%的增速，今年仅保持3%的个位数增长。可见不管是抖音提出的兴趣电商，还是快手挖掘的信任电商，所谓互联网流量尽头皆是带货的电商竞争，基本都是存量市场的用户抢夺。
从微观企业侧来看，这一年，以阿里为代表的主流电商平台告别GMV，阿里首次在财报中不再公布GMV，主流电商节“双11”开始从商家成交额的战报比拼走向新品牌培养竞争。
毫无疑问，作为互联网三大支柱产业之一，电子商务度过了黄金时代。对于处于电商赛道的互联网企业来说，从电商平台转向哪里，成为共同的探索和思考。在各种探索中，又以逆向弯腰下场，进军线下实体零售门店，演变为主流趋势。
01 生鲜、药店和家居1月20日，亚马逊宣布计划在今年晚些时候开设一家线下服装店，对于这家在线零售商巨头来说属于首次。
这是亚马逊进军实体店的最新举措，相比传统零售商，亚马逊将为其未来百货公司提供包括算法推荐和一位公司董事所说的“魔法衣橱”。亚马逊董事总经理Simoina Vasen说：“我们认为这可以显著改善客户的体验，否则我们也不会在实体零售领域做这些事情。”
几乎与亚马逊同样的节奏，从电商赛道逆向下场线下实体零售，在2021年末和2022年初成为中国电商企业重点发力的方向之一。
以阿里为例，其线下实体的一号工程——盒马，在2019年因新零售业绩不达标，被降级走下神坛后，直接向戴珊汇报。2021年经过阿里组织架构调整，盒马改为直接向张勇汇报，重新回归阿里生态中心。
在2021年底，盒马甚至从阿里巴巴集团独立走出，接着2022年初又传出拟以100亿美元估值进行独立融资的消息。从财务角度来看，独立融资或将意味着盒马未来将独立上市，这也是阿里依托于电商生态走出的第一个独立线下业态。
阿里之外，再看京东。
从2018年新零售陷入沉寂以后，一直被称为“局外人”的京东生鲜在2022年打破沉默。今年元旦当天，京东生鲜旗下的七鲜超市蓝润摩里点正式开业。
同一天，京东生鲜推出品控计划，而京东生鲜超市的七鲜总裁郑峰也发布了新的战略计划，未来5-7年内，京东生鲜将会跻身中国连锁零售行业第一阵营。
在生鲜品类上，不同于第一次新零售强调的无人便利店，第二次新零售强调的是赋能沃尔玛等传统商超。如今，逆向下场自己做线下零售实体店成为阿里、京东等主流平台不谋而合的共同选择。
生鲜之外，下场开实体药店，则是大厂逆电商的另一个主要方向。
2022年初，阿里健康在山东济南成立阿里健康大药房（山东）有限公司，这是继2021年12月30日1000万元成立南京子公司，2021年12月23日1.1亿元成立广州子公司后，实体药店又落一子。
在阿里之前，2021年12月京东健康已经分别成立了云南、北海药房子公司，完成近40家药房子公司的开设。据不完全统计，截至目前二者在全国范围开办的零售药店子公司已经接近60家。
此前，医药O2O是医药电商最具有市场影响力的模式之一。如今电商平台加速布局线下，或许意味着逆向电商的线下模式才是互联网企业加速线下线上融合发展的主要方式。
生鲜、药店之外，再看家居电商。2021年12月17日，阿里巴巴旗下每平每屋直营精选品牌homearch在重庆星光广场举办品牌发布会及全国首店开业典礼，被称为阿里家居亲自下场的开端。
在这之前，阿里家居电商的主要模式是采用家居新零售＋战略投资的打法。比如国内两大家居卖场龙头——红星美凯龙和居然之家，均在2018年被阿里战略投资。2020年，阿里直营家居业务也曾与杭州“知嘛家”试水家居零售。
从战略投资到战略合作再到亲自下场，家居也是阿里电商从线上启动到不断趋向于线下，逆向突破的主要方向。
不止阿里，京东借助京东物流的优势，推出了“京东居家服务平台”和“干支装一体化”的新模式，拼多多在家居领域同样开辟多多家装板块，亦有探索。
02 电商需要补课综合来看，以阿里为代表的国内老牌电商平台，在线上电商转折之年，均选择了加码线下实体业态。从品类来看，加码的生鲜、药店、家居三个主要方向，均为电商平台一直难以渗透的主要品类。